以顧客特質取向探討關係傾向與犧牲基礎關係承諾之研究.PDFVIP

台 灣 管 理 學刊 第 9 卷第 2 期 ，2009 年8月 pp. 115-136 以顧客特質取向探討關係傾向與犧牲基礎關係承諾之研究 魏鶴欽 嶺東科技大學行銷與流通管理系副教授 張書豪 明道 大學國際行銷與運籌 系助理教授 摘要 本研究從購買者的角度出發，檢測顧客關係傾向在商店關係管理上所扮演的 角色 ，焦點在於顧客關係傾向之形成過程以及對於關係承諾的影響 。在關係行銷 文獻中，經常由銷售者觀點來評價關係行銷之價值 ，卻忽略了購買者觀點 ，本研 究由購買者觀點來評價關係行銷之價值 ，經由購買者主動尋求關係之正面動機出 發 ，進而形成犧牲基礎之關係承諾 。由 SEM驗證顯示社會親密 、購物樂趣與定 位涉入皆會影響顧客關係傾向 ，而最終影響關係承諾，同時顧客特質在顧客關係 傾向與關係承諾間具有干擾效果。商店顧客二元關係之建立在於顧客- 能有意願 與商店建立關係。因此 ，本文採取顧客心理因素與特質之干擾效果 ，期以不同顧 客特性來評價商店建構關係承諾之成效 。 關鍵詞 ：顧客關係傾向 、關係承諾 、顧客特質 、零售商、關係行銷 壹 、前言 在零售商之經營環境上 ，由於競爭越趨激烈與無止境的促銷 ，使得零售商往 往只能抱怨顧客忠誠度的下降 ，希望建立良好的顧客關係，然而關係行銷文獻卻 經常由銷售者觀點來評價關係行銷的價值，而非購買者的觀點出發(Barnes, 1997; Sheth Parvatiyar, 1995) ，Barnes (1997)提出除非購買者察覺與銷售者之關係 ，否 則將沒有關係之存在 。這樣的假說說明了銷售者在很多情況下 ，只因為購買者並 不希望與銷售者建構關係而浪費了自發性資源 。 過去文獻在探究消費者為何願意與商店維繫關係 、從事關係之理由以及這些 關係的本質是缺乏的 ，一些學者提出的疑問可作為引證 ，例如 Fournier (1998)認 為在回答是否 、為何 、顧客尋求型式與顧客從事關係之價值等 基本問題時 ，大部 分仍是未解的 。Gwinner, Gremler and Bitner (1998)與Sheth and Parvatiyar (1995) 則認為採用消費者觀點 瞭解消費者忠誠之動機是重要的， 。 基於上述 ，本研究由購買者的觀點出發 ，以瞭解消費者為何願意與商店從事 關係 ，先前 文獻的 焦點在於限制基礎之關係 (Constraint-Based Relationships)(Bendapudi Berry, 1997; Ganesan, 1994) ，主要是基於依賴與鎖住  本文曾在台灣行銷科學學會發表 ：魏鶴欽 、張書豪 (2008) ，以顧客特質取向探討 關係傾向與犧牲基礎關係承諾之研究 ，台灣行銷科學學會第五屆年度學術研討 會 ，台灣行銷科學學會 、台灣大學國際企業研究所 ，2008 年12月 27日 。 116 以顧客特質取向探討關係傾向與犧牲關係承諾之研究魏鶴欽/ 、張書豪 (Lock in)的觀點 ，缺乏由購買者主動從事關係的動機研究 ，也就是犧牲基礎關係 (Dedication-Based Relationship) 。因此 ，本研究主要由社會交換理論出發強，調犧 牲基礎關係 ，亦即交換夥伴願意從事短期的犧牲，以得到長期合作關係的維繫 ， Bendapudi and Berry (1997)認為這樣的觀點是交換夥伴主動尋求關係的 。 很多文獻指出成功的關係策略必須視購買者的 心理特質(Barnes, 1997; Fournier, 1998; Sheth Parva