基于零售商战略行为的新产品试销策略研究-中山大学管理学院.PDFVIP

China Management Studies volume 9 （４） 基于零售商战略行为的新产品 试销策略研究 卜祥智 田龙伟 曹 莉① 摘 要：考虑零售商战略行为，本文研究了由一个制造商和一个零售 商组成的二级供应链中的新产品试销问题，通过建立数学模 型，分析了零售商战略行为、市场需求波动、产品创新程度、 信息共享等因素对新产品试销策略的影响。研究发现，零售 商的战略行为会对新产品试销效果产生重要影响。同时发现， 如果新产品的市场需求波动性较大，则具有战略行为偏好的 零售商倾向于如实报告新产品试销信息，反之则可能虚报信 息。因此，低度创新产品由于市场需求波动较小，不宜采用 试销策略，而中度和高度创新产品则有必要试销。最后，本 文研究发现不同战略行为偏好条件下的试销商对信息共享 生相同的影响，并且信息共享有利于新产品的成功推广，但 是信息共享的边际效益逐渐降低。 关键词：新产品试销、战略行为、信号博弈、信息共享、补贴合同 中图分类号：F274 、F713.54 ① 卜祥智、曹莉，汕头大学商学院；田龙伟，上海交通大学安泰经济与管理学院。基金项目：教育部 人文社会科学研究项目（11YJC630006 ）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（GD11YGL01 ）。 42 中大管理研究 2014 年第 9 卷（４） 一、 引 言 全球的企业都在进行一场新产品战争，其战场遍及经济生活的每一个领 域，从轻工业到重工业，从软件到硬件，新产品影响着企业运营的各个方面。 虽然企业都认识到新产品对其发展有着至关重要的影响，然而现实情况却不 容乐观。新产品开发的主要问题是失败率高。如PDMA 的调查数据显示新产 品进入市场的成功率只有 59% ；库珀 （Cooper ，2003 ）的调查数据则相对乐 观，新产品的成功率也只有 67% ；田方军等（2007 ）的研究显示，美国和欧 洲制造商开发新产品的成功率仅为 20% ～30% ，而中国产品创新项目中仅有 9%开拓了市场。另有数据显示，杜邦公司每年有3000 个新产品研发项目，但 只有 1 个项目成功开拓了市场；辉 （Pfizer ）公司每年有数以千计的新产品 项目，最终成功开拓市场的只有 1%。基于新产品研发失败率高的问题，企业 在运营中经常在正式推广新产品上市以前对其在某地选取其下游零售商进行 一定规模的试销。然而何种类型的新产品试销对其成功推广有益在学术界和 实践界还有争议，有些研究和实例支持新产品不进行试销，如施密特（Schmidt ， 1995 ），克里斯坦森和鲍尔 （Christensen and Bower ，1995 ），戴利（Daily ， 1996 ），保罗（Paul ，2008 ）的研究表明试销会在一定程度上损害新产品推广； 实践案例中也有很多企业的新产品没有经过试销也取得了成功，比如戴森公 司的新型真空吸尘器。有些研究和实践则强调新产品试销的重要性，比如巴 雷特 （Barrett ，1996 ）的研究指出试销会降低新产品项目失败的机会，同样支 持试销的研究还有科特勒 （Kotler ，1998 ）；实践案例则有很多因为没有试销 盲目投向市场的失败案例，比如可口可乐公司的新产品Dasani 纯净水；3M 公司的新产品Post-It 。新产品要不要试销以及如何通过制定有效的，具体的试 销策略提高新产品推广成功率是企业面临的重要问题。 在对新产品的相关研究领域，有一系列研究从信息的不同来源分析了信 息对新产品成功推广的重要性。加尔布雷斯 （Galbraith ，1973 ）提出决策者做 相应决策时存在 “信息差距 （information gap ）”问题，即决策者所掌握的信 息（数量，质量）不同于做决策所需要的信息。申哈和德维尔（Shenhar and Dvir ， 1996 ）研究表明在新产品开发方面与市场相