昆仑山矿泉水市场营销诊断创新.pptVIP

- 本资料来自 - 目标群体特征 产品组合 价格分析 对价格的建议 对促销的建议 对渠道的建议 对品牌的建议 ①加大宣扬品牌的个性化，塑造品牌内涵 ②利用源远流长的中国文化与品牌文化相结合 ③结合昆仑山大自然风情和动人传说，塑造品牌形象，产生品牌联想 * KUN LUN MOUNTAINS 波特五 力模型 产品介绍 SWOT 分析 价格、渠道、促销分析 目前营销的优缺点 与依云的比较 对4p的建议 对品牌的建议 昆仑山矿泉水市场营销诊断 产品介绍 昆仑山矿泉水有限公司是加多宝集团旗下的子公司，2007年成立，2010年上市。昆仑山矿泉水水源是海拔6000米零污染之地——万山之祖青海省昆仑山玉珠峰。 品牌定位：中国最高档水 核心目标消费者：25~39岁都市新贵族 善待自己 受教育程度较高 消费有主见 注重自身及家人 健康 偏好度高、 忠诚度高 追求时尚 350ml 510ml 1.23L 潜在进入者 替代品 供应商的讨价 还价能力 购买者的讨价 还价能力 纯净水、茶饮料、碳酸 饮料、稀释果汁饮料， 功能营养型饮料等 高端水消费者对价 格敏感度较低，但 重视质量，讨价还 价能力相对弱 主要的供应商为瓶盖 和塑料瓶；在矿泉水 制作设备的供应商上， 讨价还价能力较弱。 未进入中国市场的国 内外高端品牌和其他 饮料集团 现有竞争者：依云、巴黎 水、5100冰川矿泉水等 等均在昆仑山上市前便占 据市场。 波特五力模型分析行业 s-o 利用国内优质水源，集中力量开发，在短时间内将品牌集中推向市场 s-t 加大慈善和赞助活动的力度，赢得消费者信任，取得更大的竞争优势。 w-o 着眼于消费者的需求，有针对性地推出真正高端的矿泉水产品 w-t 进一步细分市场，避免与国外品牌正面冲突，通过新颖的设计抓住消费者 机会O 1.中高端水市场发展潜力大 2.利润较高 3.大众消费观念转变，更加注重健康 威胁T 1.同质化产品多 2.竞争者实力强大 3.矿物质有害论对消费者的信任危机 优势S 1.水源优质 2.加多宝集团广做慈善和赞助，使昆仑山的品牌形象也得以提升 劣势W 1.定价处于一个尴尬的位置 2.在目标群体中知名度不高 SWOT分析 帕米尔 330ml ￥22 巴黎水 330ml ￥15 巴马丽琅 350ml ￥11 冰川5100 330ml ￥10 依云 330ml ￥8.5 昆仑山 350ml ￥5 恒大冰泉 350ml ￥4 零售业务 即饮业务 渠道 其它 批发业务 全国KA 区域现代 特通渠道 高档餐饮店 政府/行业重 要会议用水 娱乐； 旅行和交通 百货、连锁超市、连锁便利店、B类超市等 批发 渠道分析 促销分析——广告策略 促销与促销组合——主要针对现代渠道和特通渠道 促销分析——公共关系分析 （1）体验活动 （2）体育营销 （3）文化娱乐赞助 （4）高端会议赞助 （5）比赛获奖 目前营销的优缺点 想打造中国的“依云”？ 1.从战略上，既想与依云齐名，但是与其它的矿泉水没有太大 区别，强调水源，但农夫山泉更便宜。 2.昆仑山矿泉水还没有品牌可言 3.昆仑矿泉水的销售模式与当年的王老吉（现在的加多宝）如出 一辙，但不符合它的消费者定位 优点:体育营销做得非常好。昆仑山中网连续几年入选“中国体 育营销十大经典案例”，通过传播、体验、销售三位一体提升 品牌影响力。 与行业领导者依云的对比 成立时间 产地 产品种类 产品消费人群 品牌知名度 价格 促销 渠道 包装 昆仑山 2007年 中国昆仑山 昆仑山矿泉水 高端消费群体 低 330ML/5元 广场推广活动、广告 大卖场为主的现代渠道、机场，健身会所等、 单一的外包装 依云 1789年 法国阿尔卑斯山 依云矿泉水，喷雾，水疗中心，面膜 高端消费群体 高 330ML/8.5元 口碑传播、 广告 商场、高档洒店、重要场合（八国峰会、演唱会） 各种各样的时尚包装样式 方案一： 走真正的高端路线 方案二： 走类高端路线 对产品的建议 目标市场 在做全国一线城市市 场的同时可把市场拓展 至全国二线城市 分化使用人群，避开中 低端市场，把目标市场 定位在高学历、高收入、 高消费的都市白领阶层 推出新的高档产品 种类，丰富产品组合 改进瓶装外型设计，使其更有个性， 与其他低端市场的 水做出包装上的区别 产品组合 包装 方案一： 走真正的高端路线 方案二： 走类高端路线 卖点 定价 以水源地、健康为卖 点，用独特的概念吸引 消费者的注意。 推出新的高档产品， 提高定价。 维持现有定价， 强调其性价比 让中国人喝上高品质的水 方案一： 走真正的高端路线