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度假型旅游目的地游客忠诚度提升策略 　　摘 要： 　　度假型旅游目的地，是一类最容易提高游客忠诚度的旅游目的地，也是最需要通过提高游客忠诚度，来提高经济效益的旅游目的地。以热带滨海旅游度假胜地――三亚为例，通过对游客忠诚内涵的界定，以及对三亚度假游客特征的分析，提出了提升三亚游客忠诚度的相关策略。 　　关键词： 　　度假型旅游目的地；游客忠诚度；提升策略；三亚 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号2014 　　1 引言 　　目前，我国的旅游市场正在发生着重要变化，传统的观光旅游在减少，而以度假、休闲为目的的旅游在增加。传统的观光旅游目的地主要是满足游客的求新求异需要，这样的旅游目的地游客忠诚度很低，并且很难提升。而度假旅游则是游客利用假期，前往自然环境幽雅，旅游设施条件良好的旅游地逗留一段时间，以此放松身心，改变紧张的生活节奏等。度假游客对度假型目的地的选择一般有一定的习惯性和稳定性，并且度假游客在消费过程中流动性很小。因此，相对于其它类型的旅游目的地，度假型旅游目的地最容易及时根据游客的信息反馈，来创新旅游产品，改进旅游服务质量，提高游客满意度，从而提升游客的忠诚度。 　　三亚是我国最南端的热带海滨度假城市，独特的热带气候和风貌是国内其他度假型旅游目的地无法比拟和不能替代的。三亚有丰富的度假型旅游产品，如温泉疗养、海滨风光、冬季避寒等，因此，每年都吸引了大量的游客选择三亚作为自己的度假旅游目的地。本文以三亚为例，通过对游客忠诚内涵的界定，以及对三亚度假游客特征的分析，提出了提升三亚游客忠诚度的相关策略。 　　2 游客忠诚的内涵及意义 　　对游客忠诚的内涵，学者们有很多种看法，早期的观点集中在重复购买行为方面，后期的一些观点则强调内心的态度和偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。而从游客忠诚的态度取向与行为取向两个维度分析，游客忠诚的内涵应该包括两个层面：其一，从态度角度讲，游客忠诚代表了游客对有过一定认知或尝试的旅游目的地或旅游产品的心理依恋，包括信任感以及将来做旅游决策时对其的首选倾向；其二，从行为角度讲，游客忠诚代表了游客重复消费以及推动消费的行为，包括正面口碑宣传和推荐。 　　忠诚游客不但主动会重复购买旅游目的地的产品和服务，为目的地带来直接的经济效益，而且还会将该目的地推荐给其他亲友，成为目的地的免费营销人员，为目的地节约了大量的广告宣传费用。所以，游客忠诚对于度假型旅游目的地来说，是非常重要的，是度假型旅游目的地主要的利润来源。 　　3 三亚度假游客的特征分析 　　3.1 空间分布分析 　　目前，三亚的度假游客仍以国内为主，国内游客以珠三角、长三角、环渤海和西南地区为主。北京、上海、广东等传统国内客源市场继续保持快速增长的同时，新兴的西南、中原市场也呈现蓬勃发展势头。而境外游客则形成了港澳台、韩日俄、欧美为主的“三足鼎立”态势，欧美等新兴市场发展迅速。 　　3.2 年龄结构分析 　　国内度假游客以29-45岁年龄组的中青年游客为主，该类型游客喜爱出游度假，收入高，消费力颇强，但是事业忙碌，度假休闲时间少。另外，60岁以上的退休老人也占一部分。该类型的游客是一个有钱、有闲、健康活跃的群体。和其他年龄组相比，他们更为富裕，支付能力更强，有充裕的闲暇时间，度假的时间限制很少。他们中的相当一部分已在三亚置业，每年都到这里来度假避寒，被称为“候鸟老人”。 　　3.3 出游动机分析 　　境外游客中，韩国、日本游客的目的多为高尔夫和观光，俄罗斯和欧美游客以海滨度假为主，新马泰游客以探亲和度假为主，也有部分高尔夫游客。国内游客中，老年人出游的动机多数是养生、康体和避寒，而中青年群体主要是家庭游、蜜月游、体育运动游和商务游等。 　　3.4 消费水平和消费结构 　　国内游客的总体消费水平偏低，国外游客相对普遍比国内游客消费水平高。在消费结构中，游客的基本消费即长途交通、住宿、餐饮所占比例较大，而非基本消费如娱乐所占比例较小。而非基本消费的比例，会直接影响度假地利润的提高。另外，近年来游客购物比重虽然逐年增加，但仍低于全国平均水平，与发达国家的购物消费水平更是相差甚远。 　　4 提升游客忠诚度的策略探讨 　　影响度假型旅游目的地游客忠诚的因素有很多，主要是游客的满意度，旅游体验质量，游客对目的地的感知距离、目的地的替代性大小、游客的转换成本、度假核心产品的吸引力大小等，本文在了解这些影响因素之后，提出了相应的游客忠诚度提升策略。 　　4.1 以市场为导向，开发不同的度假产品来满足各种游客的需求 　　作为度假型旅游目的地的三亚，要想提高游客的忠诚度，首先应该根据游客的不同特征和需求，对游客进行市场细分，然后对应的开发度假产