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以区域文化打造地方卫视品牌 　　摘要： 如今，很多地方卫视为应对日趋激烈的竞争纷纷改版，但除个别卫视依靠特色栏目有效提升收视率外，大部分卫视依然“换汤不换药”。本文结合地方卫视现状，以湖南卫视为例，尝试从区域文化传播角度出发，探求将区域文化与地方卫视发展战略相结合的可能性，为当前地方卫视在发展中出现的问题、困惑提供新的思路及可借鉴的方法。 　　关键词：区域文化 地方卫视 文化传播 　　广播电视可谓20世纪最伟大的发明，它凌驾于时间和空间之上，开创了视觉传播的新天地。1936年英国广播公司建成了世界第一座电视台并正式播送电视节目，开启了世界电视事业发展的大门。而我国的电视事业虽起步较晚，但发展十分迅速，自第一座电视台――北京电视台于1958年5月1日建立以来，截止到2008年，我国电视台已超过3000家，累计覆盖人口达到330亿人次。尤其在1985年由中央电视台开始利用通信卫星向全国各地传输电视节目后，我国的电视事业日新月异，竞争日趋激烈。 　　一、地方卫视发展现状 　　中国电视业经历五十多年的发展，各知名卫视频道已基本形成了三种派别： 　　一是以中央电视台为代表的“央视派”。其节目风格严谨，辐射全国。作为我国的中央媒体，“央视派”具备巨大的政策优势和新闻资源优势，在我国电视界占主导地位。2003年，央视索福瑞CSM《视听中国》的统计数据显示，在全国收视率排名前15位的卫星频道中，中央电视台占据7席。到2011年下半年，中央电视台占据8席。而在地方台日益剧烈的冲击中，“央视派”也开始求新求变，不仅寻求新闻节目改革，亦在逐步开创综艺节目新形式。 　　二是以浙江卫视，上海卫视，东南卫视等为代表的“华东派”，其在华东地区有很大的影响力。由于“华东派”植根于江浙地区人文气息浓厚的传统文化，卫视文化底蕴深厚又不失婉约之情，具有一定的本土垄断性。例如，上海人更接受上海相关卫视的传播方式，习惯于通过上海的眼睛看世界，所以在上海地区，东方卫视的收视率要远胜于中央电视台。 　　三是以湖南卫视为代表的“湖湘派”。植根于湖湘文化，打造出一种“湖南电视现象”，将其独特的风格通过卫星传送到全国乃至更广领域。“湖湘派”在不断探寻出路的过程中，仔细揣摩受众心理及审美趣味，学习港台及国际娱乐节目形式，将娱乐精神和时代精神发挥得淋漓尽致，不断创新风格，丰富内涵，演绎潮流。 　　二、从湖湘文化透视湖南卫视发展 　　中国是有五千年历史的文明古国，地大物博，文化底蕴深厚。从古至今，形成了多种光辉灿烂的文化。这些不同的文化都是以地域为基点逐渐形成，并最终以其不同的内涵与精神而被加以区分。所谓区域文化，是“文化的空间分类，是类型文化在空间地域中的凝聚和固定，是研究文化原生形态和发展过程的，以空间地域为前提的空间分布。” 　　湖湘文化起源于北宋时期，所谓“湘”，即湘江。而“湖”，是指洞庭湖。湖区水灾频发的自然坏境磨砺出湖湘人积极进取的精神风貌，从魏源的“师夷长技以制夷”到曾国藩、左宗棠的洋务运动，从谭嗣同的“若想中国灭亡，除非湖南人死绝”到毛泽东、蔡和森的新文化运动，“敢为天下先”、“勇于探索创新”逐渐成为湖湘文化的精髓。 　　湖南卫视于1997年正式上星并播出《快乐大本营》，2002年正式定位于“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，2004年推出品牌口号“快乐中国，湖南卫视”，明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌”，自此大大提升了其品牌效应和知名度。湖南卫视定位“娱乐”与自古以来湖湘文化形成的积淀关系密切：第一是乐感意识，湘楚人情感丰富，民间歌舞自古以来十分盛行，这种多情与浪漫，衍生出湖湘派情感，构建了湖南卫视娱乐节目产生发展的文化基础；第二是思想进步，湖南卫视深受“湖湘学派”的影响，用现代化大众传播手段进行湖湘文化的扩散和交流，并得益于由经世致用思想而衍生的现代化的敢想敢为的气魄；第三是歌厅文化，歌厅舞台上花鼓戏、湘剧、本地小品等带着独特南楚巫文化色彩的节目形式极富地域色彩，有利于之后湖南卫视的综艺节目的筹划制作，并且歌厅中有许多可被启用的优秀的演员及民间艺人。 　　三、地方卫视区域文化传播战略 　　（一）话语建构――把握区域文化内涵 　　在叙事理论中，“每一个表达都假设有一个说话者和一个听话者，在说话者身上存在着以某种方式影响听话者的意图。”1 电视媒介通过话语建构，呈现给受众一个它想表达的世界，从而影响受众。在如今“泛娱乐化”的风潮下，过度的娱乐信息造成电视节目内容媚俗化、缺乏内涵等，这要求各大卫视提升自身格调，找到本区域文化与其他区域文化之间的差异及优势，将其融进节目的思想、内容、宣传等方面，打造频道特色，当好信息传播的“把关人”和“守门者”。 　　以湖南卫视为例，由于一些节目未基于湖湘文化而很容易引起其他卫视模仿，因此，一要肩负起