当微促销风声水起.docVIP

当微促销风声水起 　　2013年，区域家电零售企业的营销创新又迈出新的一步，从传统促销向微信营销转型，微促销、O2O模式应用等在各级市场都做得是风声水起。 　　金丰家电从战术到战略 　　灵寿县位于石家庄市的西北，全县共有约30万人口，县城约6万人口，县城年家电总销量规模近亿元，从事家电经销的商家约有6家左右。金丰家电商场从1996年就开始做家电经销，经历了创业阶段的艰辛和家电市场竞争的洗礼，目前在灵寿县城拥有一家2000平米的家电卖场，是灵寿县内位居第二的家电经销商。与大多数的县级经销商相似，金丰家电也是夫妻档，老板邢总主外，老板娘罗总负责卖场的整体运营管理。 　　2013年8月老板邢总听到微信营销的说法，9月初认识了某微营销培训公司石家庄的负责人，开始了解微营销，很快罗总就带领公司的11个核心员工参加了微营销的培训。培训之后，开始准备国庆的活动。制作了二维码，刮刮卡，大转盘等，投入1000多元。十一促销将发送宣传单页改为微信营销，国庆节7天销售了92万元。以往十一搞活动，金丰家电要印制发放宣传单页，做电视广告、群发短信等，一次大活动投入的费用在1万多元，但销售额只有20～30万元。但2013年的十一，销售额增长超过一倍多，投入的费用仅有以前的10%。 　　金丰家电的微营销具体做法是： 　　第一步：在微信上注册了免费的公共服务号，微信的公共号有两类，即服务号和订阅号，让顾客加服务号相当于让他们走进门店，而订阅号则是传递活动信息。 　　第二步：编辑活动方案，设计活动价格。微营销活动采用了在一口价的基础上再用代金券，因此，一口价的价格设计就非常重要，金丰家电在营业员考察完各个商场之后，综合各类价格信息制定了一口价。 　　第三步：销售培训。企业从售后、品牌、产品等方面事先设计了多套销售话术，并且重点培训营业员如何在不讲价的情况下销售商品。 　　第四步：宣传预热。金丰家电招聘10几个女学生做临促，每位临促每天支付40元的薪酬。这些临促身上贴满二维码，在街上路演，顾客只要扫一下金丰家电二维码，就会赠一个小礼品。再加关注，成为企业公共号的粉丝之后，公共号会立即推送一条活动内容。只要粉丝转发，凭借转发的截屏就可以到金丰电器领取1000元的代金券。代金券的使用有相应的要求，冰洗、空调、彩电这四类大家电，可以用100元的代金券，购买小家电可能用50元的代金券。 　　在七天的活动中，共有约700个粉丝，实现92万的销售额，平均每个粉丝的消费达到1314元。 　　在国庆节促销活动之后的10月2 6～2 7日，金丰家电又组织了另外一场微信促销活动。活动主题是重装开业，发放了12万多张单页，也安排了临促在店外路演，在门口扫码，对粉丝发放礼品，但没有推出代金券。活动的两天增加了389名粉丝，但销售额只有16万元。 　　2013年11月的20～22日又做了为期3天的微信促销活动。这3天是灵寿县的庙会，第1天是正庙，人最多，第2天、第3天人流就会少很多。同样的微信扫码，第1天总共扫了153人，新加入的粉丝可以参加转大盘活动，转到什么给什么。基本都是10元以下的小礼品，最贵的礼品是水杯。同时也发放1 0 0 0元的代金券。这次活动结合了品牌企业共同参与，以西门子为主打品牌，3天的促销，实现了26万多元的销售额，平均每名粉丝消费1620元。 　　从这三场促销活动的效果来看，对于区域家电零售企业来讲，微信确实是强有力的一种销售手段，可以降低推广费用，提高销售额。但最终对销售起到关键做用的其实还是促销活动内容的设计，粉丝对销售信息的“转发有券”，有品牌产品的拉动，才是销量扩大的关键点。 　　金丰电器的三次微信促销活动，第一次吸收粉丝740人，第二次吸收389人，第三次吸收200人，三次活动共带来的粉丝1250名左右，占整体粉丝数的85%，但每次活动的新增粉丝数量都呈现递减。而且在每次活动后的第一周，成为取消关注的集中期。金丰电器第1次做活动一周后当期新增粉丝流失率为15%，第2次当期新增流失率为25%，第3次当期新增粉丝流失率为35%。流失率其实也反映出企业在后续吸引并留住粉丝上的欠缺。 　　在活动其间，卖场中所有的展柜，宣传展示物料、内部员工身上、收银台处等全部都贴满了二维码，顾客感觉到很新鲜，不仅对现场聚人气起到了很好的作用，同时还带动了智能手机的销售。当新鲜的事物出现时，会吸引消费者，有了人气就会产生销售，但当新鲜感过后，如何进一步提升粉丝们的活跃度和忠诚度是关键点。因此，接下来，金丰家电如何系统地做好粉丝经营，把他们当成兼职的销售队伍来经营就至关重要。 　　除微信之外，金丰电器的三场活动还同时包括企业新浪微博关注，共有48.5万名粉丝。相比微信的粉丝，微博粉丝数量虽然多，但流失率却非常高，活动一周之后流失量就在5000人左右，