品牌危机管理..ppt

第六章 品牌危机管理 　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。 　 　第一节 品牌危机管理 　　　一、品牌危机概述 　　　二、品牌危机的引发原因 　　　三、品牌危机的管理过程 　　　四、品牌危机的防范和处理 一、品牌危机管理概述 　　(1) 品牌危机的含义 　　　品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。 (2) 品牌危机的五大特性 突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性 品牌危机管理失败的综合案例　　 　　 (3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。 星巴克 二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素 政治法律环境因素 宏观经济环境因素 社会文化因素 媒介导向因素 公众变化因素 行业竞争因素 (2) 内部因素 产品质量因素 产品质量因素 案例：汰渍洗衣粉质监风波 组织内部因素 品牌策略因素 品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不符实 过度的价格战 功能或情感性差异化不足 三、品牌危机的管理过程 (1)品牌危机管理系统 (2)品牌