客户关系管理的内涵及相关理论..ppt

案例：万科基于客户价值的客户细分 1.社会新锐（29%），即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。 2.核心家庭（31%），家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主。 3.活跃长者（6%），有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。 4.社会标签（9%），成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5.经济务实型（25%），拆迁后需要新的房子生活的人群。 各类群体特征描述 各类群体价值描述 北京邮电大学世纪学院 客户关系生命周期的阶段及市场特征 考察期 形成期 稳定期 退化期 时间 投入产出 客户产出 企业投入 退化期的二次开发 项目 考察期 形成期 稳定期 退化期 交易量 很小 快速上升 达到最大并能维持较长时间 回落 价格 支付意愿较低 支付意愿提高 支付更高价格 支付意愿下降 成本 较高 下降 下降 回升 间接效益 较小 上升 最大 回落 交易额和利润 最小 上升 最大 快速下降 关系的探索和实验阶段 关系的快速发展阶段 关系发展的最高阶段 关系发生逆转阶段 北京邮电大学世纪学院 客户关系管理的价值链 价值链管理由迈克尔·波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。 客户组合分析 深入了解目标客户 关系网络的发展 创造和传递客户价值 管理客户关系 企业文件和领导 数据仓库的构建 业务流程和组织结构的构建 IT支撑 人力资源管理过程 客户盈利 客户盈利 基本活动 辅助活动 客户关系管理价值链 1、建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条。 2、以最佳方式进行资源配置和运用，并通过互动、学习、沟通来获取客户知识，把握客户需求。 价值链整合的作用： 北京邮电大学世纪学院 良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。 客户关系管理价值链的基本活动内容 客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。 客户中心价值观 网络发展 客户亲近 客户价值分析 关系管理 客户亲近基于良好的客户信息数据库的积累，可以通过多种沟通方式完成。 以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。 根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。 北京邮电大学世纪学院 客户终身价值分析 搜集客户数据 计算终身价值 客户投资与利润分析 客户分组 开发相应的的 措施 1 2 3 4 5 客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）分析的步骤： 数据资料包括： 个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。 影响客户终身价值的因素： 客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。 客户利润随客户忠诚呈正三角； 市场投资随客户忠诚呈倒三角。 根据客户的当前价值和潜在价值在客户价值矩阵中定位客户。 根据客户分组特征制定相应的营销策略。 潜在客户 普通客户 重复购买客户 忠诚客户 当前价值 潜在价值 高 高 低 铁质客户 （维持） 铅质客户 （放弃） 黄金客户 （目标） 白金客户 （追求） 低 北京邮电大学世纪学院 CRM价值链的支持条件 CRM价值链 B E C D A 领导重视和企业文化支持 数据仓库和数据库 IT基础设计建设 人力资源管理项目 企业业务流程和组织结构重组 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭 无限制? 无限制? 无限制? 富贵之家 中年业主 + 18-24岁的孩子 ——? 18-24? 无限制? 中年之家 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人 有 ≥18? 无限制? 老人之家 业主 + 12-17岁小孩 ——? 12-17? 无限制 后小太阳? 业主 + 0-11岁小孩 ——? 0-11 无限制 小太阳 年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人） 有 ——? ? ? 45? 青年持家? 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ——? ——? ? ? 25-34 青年之家 ? 父母/老人 子女年龄? 详细描述 细分指标 业主年龄? 家庭类型 北京邮电大学世纪学院 思考题 什么是客户关系管理？其内涵是什么？ 客户满意和客户忠诚的概念及两者之间的关系。 两种重要的客户满意度指标模型。 如何理解客户价值理论？ 测量客户价值的方法。 客户关系管理生命周期及各阶段的市场特征如何？ 客户关系管理的价值链构成是什么？ 北京邮