公司形象和产品属性超越的协同效应：基于刻板印象内容模型.pdf

心理学报 2016, Vol. 48, No.1, 95105 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2016.00095 公司形象和产品属性超越的协同效应： 基于刻板印象内容模型* 1 2 2 2 江红艳 王海忠 何 云 朱 力 (1 中国矿业大学管理学院, 徐州 221116) (2 中山大学管理学院, 广州 510275) 摘 要 由于消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处, 反映人际感知的刻板印象内容模型 为品牌感知研究提供了全新的视角。然而, 以往研究多关注品牌感知两大维度——“感知能力”和“感知温情” 二者之间的作用关系 , 鲜有研究同时基于公司层面和产品层面考察品牌感知不同维度的前因变量及其交互 作用机理。鉴于此 , 本文实验 1 考察了公司形象/产品属性超越的不同维度与“感知能力”和“感知温情” 的对 应关系 , 在此基础上进一步发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应。具体而言, 当公司形象为 能力型时, 产品享乐性(相对于功能性)属性超越下消费者的购买意愿更高 ; 当公司形象为诚信型时, 产品功 能性(相对于享乐性)属性超越下消费者的购买意愿更高。而且 , 品牌赞赏感在上述协同效应中发挥中介作 用。实验 2 探究感知风险调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同影响。文章最后讨论了本文的理 论贡献 , 对企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进等方面的营销启示, 以及未来研究方向。 关键词 公司形象 ; 产品属性超越 ; 刻板印象内容模型; 感知能力 ; 感知温情 分类号 B849:C93 1 引言 而有效促进消费者的购买行为是当前营销实践需 要解决的重要问题。 纵观现代营销活动, 企业已不仅仅满足于让消 消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许 费者知晓本公司生产的产品, 而是想方设法地希望 多相似之处(Fournier, 2009), 社会心理学中提出的 公司形象、产品属性等在消费者心中留下深刻而美 反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研 好的印象。作为家喻户晓的家电品牌, 海尔自诞生 究提供了全新的视角。刻板印象内容模型(Stereotype 以来不断通过公司形象和产品属性二者组合宣传, Content Model, SCM, Fiske, Cuddy, Glick, Xu, 成功塑造了消费者对该品牌在“能力”和“温情”两方 2002)提出, 对人群的刻板认知存在能力(Competence) 面的感知。一方面, 海尔公司打出“真诚到永远” 的 和温情(Warmth)两方面的固定倾向。在此基础之上, 宣传口号深入人心, 树立了负责任的诚信形象, 从 Kervyn, Fiske 和 Malone (2012)认为品牌感知类似 而传递了海尔品牌“温情” 的感知内涵; 另一方面 , 于对人的感知, 可以细分为“感知能力” (Competent 海尔以世界一流的产品研发技术作为宣传卖点, 着 Perception)和“感知温情” (Warmth Perception)两个 力打造功能性价值强大、质量上乘的产品形象, 为 维度。后来 , 刻板印象内容模型的后期发展理论 海尔品牌 “能力”方面的感知涵义灌输了鲜活的力