吉林省农副产品品牌建设的思考.docVIP

吉林省农副产品品牌建设的思考 　　作者简介：刘桂清（1968—）长春大学管理学院副教授，长期从事市场营销领域的教学与研究。 　　朱嫒玲（1978—）长春大学管理学院副教授，长期从事市场营销领域的教学与研究。 　　摘要：品牌既是个卖点，更是一种无形资产。目前，品牌竞争已经成为市场竞争的核心，而作为农业大省的吉林省农副产品的品牌建设却没有跟上市场竞争的节奏，相对落后。农副产品品牌建设是摆在吉林省经济发展面前的一个急需解决的问题。因此，对吉林省农副产品品牌建设的研究显得尤为重要。本文分析了吉林省农副产品品牌建设中存在的问题并提出了相应的策略建议。 　　关键词：农副产品；品牌；地理标志证明商标 　　近些年来，吉林省在开展农副产品品牌构建工作中做了许多努力，将品牌建设作为提高吉林省经济发展的重要措施，相继推出了一些品牌产品和系列产品。目前，全省已经培育了5个农副产品加工龙头企业集群，对吉林省经济的发展起到了巨大的推动作用。吉林省认证农产品总量不断攀升，绿色有机无公害农产品总量逐年扩大。截止到2012年底，全省已开发建设了12大类绿色、有机、无公害农副产品基地83个，全省“三品一标”认证农产品达到4108个， 12种农产品荣获中华人民共和国农产品地理标志登记证书。在此基础上，吉林省在农副产品生产、标识认证、规格包装、品牌宣传等方面，以标准化为引领，取得了实质性地改进和突破，培育了一批具有区域特色的优质农副产品品牌，全省已培育开发出中国名牌农副产品14个，“吉林名牌”农副产品880个。在农业标准化的推动下，随着产品质量的提高和名牌战略的实施，吉林省农副产品的市场开拓能力得到不断增强。① 　　在充分肯定吉林省农副产品品牌建设取得的成绩的同时，我们也应该清醒地认识到其在发展中仍然存在着问题需要改进。 　　1.存在的问题 　　1.1各品牌的合力尚待形成 　　虽然吉林省农副产品品牌数量不算少，但都自立门户打出品牌，出现了品牌多、乱、杂的现象。而在这些农副产品品牌中，在全国知名度很高的却是少之又少。目前，吉林省农副产品各类品牌之间还常常出现无序竞争、相互倾扎的现象，这种现象无疑大大了增加各企业的竞争成本，尤其是对那些规模小、竞争力弱的企业威胁更大。同种农副产品品牌多、规模小，产品质量参差不齐，环境管制不到位。生产者对品牌没有形成共享意识，品牌共创工作协调难度大，在一定程度上严重干扰了正常的市场运行秩序，也使得产品在市场的整体形象受损。例如曾经轰动全国的通化假酒事件就是受资源被良荞不齐的品牌所累，其根源就在于众多葡萄酒生产加工企业异品同名、同品异名现象严重，最终导致假冒伪劣葡萄酒泛滥。这种现象在吉林省的大米加工业也屡见不鲜。这种品牌分散、众多企业各自为战，难以形成合力，会最终使得吉林省农副产品的品牌打造更显得有气无力。 　　1.2农副产品的品牌意识有待加强 　　目前吉林省农副产品品牌意识还有待加强。一些企业存在着重视品牌的创建，而后续的宣传推介没有及时跟进，对于品牌的维护、经营工作投入的不够，品牌保护意识较淡薄的现象。相关人员品牌知识缺乏，品牌意识相对弱，还停留在重视产品轻视品牌的阶段。 　　此外，近些年来吉林省农副产品的商标数量增加的较快，但同吉林省特色的地理环境相比还相差很多，尤其是地理标志农副产品。目前，全省虽然已拥有吉林省的抚松人参等地理标志证明商标16件，但还有一部分管理部门和人员对于农副产品商标和地理标志证明商标的重要性认识不够，给予农副产品商标和地理标志证明商标发展建设的扶持和培育的工作不到位。少数企业经营者对农副产品商标的自我保护意思弱，维权意识淡薄，这些对于吉林省农副产品品牌的建设极为不利。 　　1.3产品的宣传力度不够 　　吉林省特色农副产品是好，但知道的人群少，需求空间局限在国内，有的仅仅局限在本县，对特色农产品的宣传力度不够，信息化水平低，使得需求空间没有得到充分扩展。其原因是宣传投入的各种资源数量不足，力度不够，品牌应该起到的的辐射作用远远没有得到充分的发挥。很多特色农产品没有大规模的统一的策划方案，没有大范围通过大型网络等媒介进行系统宣传，对商家和消费者的影响面不能有效放大，导致社会影响力不大，知名度不高，品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。 　　2. 吉林省农副产品品牌建设策略建议 　　2.1实施品牌整合，形成合力竞争 　　吉林省应选择品牌整合的先导对象进行品牌整合，积极培育一批竞争力较强的有较高知名度的名牌产品，把龙头企业做大做强，形成一批具有相当规模的名牌企业群体，带动整体的发展。同时要博取不同企业的企业文化精髓，进行有效的资源整合，以提升吉林省农副业企业的品牌竞争力。应制定出与吉林省的特色地域特点相匹配的农副产品质量标准体系，并按质量对产品实施质量检测，打击假冒伪劣产品，维护统一标