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品牌“价”与“值”的博弈 　　最近在互联网上炒作得沸沸扬扬的“星巴克事件”，从营销的角度考虑，星巴克为什么能卖上高价格？明知道这家企业有非常丰厚的利润还去消费？中国消费者爱帮企业赚钱？其实，单纯从商业角度看，正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，谁又管得着呢？单纯从星巴克的品牌营销战略看，其采用的是撇脂定价法，这种模式的优点不言自明，消费者有句俗话，“性价比就是一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜”。但是正如任何一枚硬币都有正反两面一样，撇脂定价法也是存在一定的使用条件的，如果目标消费群体不认同，那么定价再高，也不过是企业一厢情愿的想法而已。其实，任何一个营销品牌，都存在三个重要的本质命题：我是谁？我要卖给谁？我怎么卖？这三个问题回答清晰了，就形成了企业的品牌战略。 　　我是谁 　　任何营销活动首先应该考虑的是目标群体是谁，从而制定出相对应的产品或服务。 　　这是营销的关键问题所在，也是一切营销动作的基点。针对目标群体要了解和掌握的一个是心理需求，一个是行为表现。心理需求不仅仅是功能性的需求，还要重点考虑消费者的心理需求，这两方面结合起来就是“功效+需求+价值”的核心灵魂支撑，而心理价值诉求则更为重要。因为功能化的东西越来越容易同质化和被竞争对手跟随，而心理价值的不同诉求却是难以在短时间内模仿出来的。所以，针对性的心理价值分析就成了差异化的突破点。 　　让我们来看看星巴克这个案例，星巴克在目标群体选择上是很清晰的，为年轻时尚的白领群体。从功效分析上看，这个群体大都接受过西方文化熏陶，对于咖啡是欣然接受的，这能满足他们的口腹之欲。如果仅从这点出发，最终还是要落到咖啡这个关键点上来，这种竞争态势可以继续推演下去，随着竞争的加剧和资本的涌动，于是产业链上下整合，占产地、占渠道、占终端，最终仍然会回到价格战这个窠臼中来，逃不掉，历史已经证明了。星巴克的不同就在于，针对这个细分群体，不仅仅是提供了咖啡这个基本的功效性饮品，更重要的是提供了喝咖啡的独特享受空间和氛围。 　　对消费者来说，到一家咖啡店来喝咖啡，是为了满足自己的口腹之欲还是为了自己更加舒服和愉悦？如果我们到星巴克去你就会发现，对于大部分来喝咖啡的消费者而言，喝什么并不重要，重要的是来星巴克感受的是什么，这是星巴克品牌的核心诉求，这也是其不同于其他咖啡店的特质和最大的不同。我曾接触过很多咖啡连锁店老板，在进行商业策划思路沟通时，大部分老板跟我说的都是，我们的咖啡采用巴西的原材料，和星巴克是同一块田地产的咖啡豆，我们采用意大利的进口设备，我们采用英国王室独特的制作工艺……当我听到这儿的时候，我想问的是：星巴克卖的到底是咖啡吗？ 　　卖什么 　　销售过程就是体现产品和服务内涵的最好表达方式。 　　耳听为虚，眼见为实。没有什么能比得上让消费者感受到品牌内涵最具有杀伤力了。从品牌传播角度看，任何一个品牌的传播都具有两个独特的特征，一个叫作内在属性，一个叫作外在属性。内在属性包含原材料、制作工艺、气味、三态、形状等要素，而外在属性则包括品牌调性、内外包装形式等要素。对于消费者来说，接触这个产品的整个过程不外乎眼睛看到的、耳朵听到的、各种触觉感受到的，最后通过五官和其他感官的感受最终形成一个叫作“感知质量”的概念，这个概念就是消费者对于该品牌的直觉判断，它存在于消费者大脑中，因人而异，因事而异，因地而异。所谓“千江有水千江月”，每一个人对于品牌的感觉可能都不一样，但最终经过不断的体验和完善，却会逐渐对这些内涵形成统一的认知，于是品牌定位便会在消费者大脑中最终形成。 　　我们再将目光看向星巴克，它是怎么做的呢？星巴克的地址往往都在商务中心或客户流动比较大的区域。地方一般都不是太大，甚至还略显得有些拥挤，但当和本地化结合后，融合了中国元素，既有中式木质桌椅，也有开阔的美式沙发，还有高脚桌椅错落有致，这是在店内的视觉效果，各取所需，满足不同群体的需求，这可以让消费者感受到自由和尊重。从客户在店内的消费过程看，顾客完全是自己按菜单定制的，任意选购，其产品设计打上了浓厚的人文精神烙印，咖啡有“活泼的风味”、“浓郁的风味”、“快乐的风味”、“粗犷的风味”。这些产品琳琅满目，顾客可以根据自己的心情和喜好来选定产品。使得消费者在接触产品的同时也把自己的情绪和心情融入到咖啡中来，言外之意，在星巴克喝的不是咖啡，而是心情。作为消费者来说，你感受到了吗？ 　　消费者到底想要的是什么，没有人知道，但一个品牌做得对与否却是由消费者的选择来投票的。感受一个品牌的价值和内涵，不是大喇叭式的叫卖方式，也不是看谁的广告打得多、打得巧，更不是看谁的促销力度大，而是能否让消费者对该品牌产生信任并建立起彼此间信赖的关系。要做到这点，唯有让消费者更多地和企业互动，上到产品研发，中到产品试调开发，后到售后服