伍、各機關政策宣導執行情形-全國主計網.pptVIP

預算法第62條之1 大　綱 壹、前言 一、政府施政攸關全民福祉，有責任亦有義務將政策內容，透過各項宣導作為清楚傳達，俾增進民眾的瞭解，也讓政府知悉民意對施政的反應。惟宣導方式以置入性行銷方式進行恐產生爭議，各界爰要求對政策宣導方式應有一定的規範。 二、99年12月30日第3228次行政院會議院長提示：「政府政策宣導時，絕對不要以購買新聞方式辦理，政策廣告行銷也應光明正大地清楚標示機關名稱。」行政院並函頒「政府機關政策文宣規劃執行注意事項」。院長受訪影片 壹、前言 三、為宣誓入法之決心，立法院於100年1月12日增訂預算法第62條之1條文，規定政府編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。 四、本次簡報擬先探討置入性行銷之定義、作法及其影響？次摘述歐美國家對政策宣導及商品廣告之規範，比較我國規定以及各機關政策宣導執行情形，期待經由以上說明，有助於釐清政策宣導執行上之相關疑點及改進作法。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 一、依據維基百科的定義，置入性行銷(Placement marketing)，或稱為產品置入(Product placement)。指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 二、依學者專家之見解，「置入性」須具備下列要件： (一)付費購買媒體版面或時間。 (二)訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。 (三)推銷標的物可為具體商品、服務或抽象概念。 (四)並未揭露產品或訊息之露出是基於廠商或廣告主交換利益之結果。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 三、置入性行銷之形式多樣，以置入訊息之呈現方 式分為三種：影片 (一)腳本台詞置入：在角色對話過程，以口頭方式提及產品之品牌名稱。 (二)螢幕畫面置入：將置入之商品或品牌作為一種背景或是演員道具，是一種視覺呈現。 (三)戲劇情節置入：將產品或觀念設計成為戲劇組成之一部分。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 四、另依置入性行銷策略，呈現媒體內容之型態概分為四 類： (一)「政策置入新聞」。 (二)「政策置入節目」。 (三)「商品置入新聞」。 (四)「商品置入節目」。 　　前兩種是指政府提供訊息時，隱藏「政府是訊息提供者」的資訊，而將訊息偽裝成「由政府以外或與政府無關聯者所提供」。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 五、大眾較能接受商業置入性行銷「只要拍得好，廣告置入又何妨」(聯合報101.8.9)。 台灣許多偶像劇盛行置入性行銷，如曽大紅的「我可能不會愛你」，劇中男主角的職業是華航地勤人員。優質內容與廣告贊助未必水火不容。 貳、何謂置入性行銷？作法、種類 及其影響？ 六、惟政府置入性行銷可能引起下列之負面爭議： （一）扭曲節目內容或影響新聞真實報導。 （二）強迫民眾接受政令宣導。 （三）阻礙民主正常運作。 （四）破壞媒體扮演第四權之責任與功能。 參、歐美對政策宣導及商品廣告之規範 一、對政府政策宣導之規範： (一)美國以控制預算之方式，禁止政府自我宣傳或為純政治目的之宣傳。對政府隱藏其出資或製作相關廣告或宣傳，亦在禁止之列。即政府從事置入性行銷，於所置入之節目中明顯揭露相關訊息，則不在禁止之列。 (二)美國對政府宣傳，並無永久性法律限制規定，而是透過年度撥款法，在各種撥款中附設條件加以管制。政府部門利用撥款所為宣傳，原則上須有國會授權否則禁止。 參、歐美對政策宣導及商品廣告之規範 (三)美國政府禁止「隱藏性宣傳」。依美國審計局對隱藏式宣傳定義：「由政府機關自行製作宣傳資料(如社論或其他文章)，或是由政府契約相對人在政府要求下製作，其播送發佈方式，卻偽裝成是非政府機關為者，為隱藏式宣傳。」 (四) 英國採嚴格限制之態度，僅開放少數公共服務性質的電視廣告，對於大多數之政府文宣採取直接禁止態度，而置入性或隱藏性政府宣傳也仍落在原則禁止之列。 參、歐美對政策宣導及商品廣告之規範 二、對商業性商品廣告之規範： 　(一)美國採取開放原則，其規範著重於資訊之揭露，目的係在保障閱聽大眾權益，使其於收視節目時，知悉是否有任何商業性訊息被置入，讓觀眾有權知道誰正在說服他們。 　(二)歐盟及英國則採取較為嚴格規範，原則上禁止商業性訊息置入於廣播電視節目，或有影響其節目編輯獨立行為，僅例外地在不影響節目內容與排版的自主性前提下，得於正面表列之電影、劇集、體育與娛樂等