平台匹配技术对双边市场定价的影响.pdfVIP

维普资讯 第 1O卷第3期 北 京 理工 大 学 学报 (社会 科 学 版 ) Vo1．1ONO．3 2008年 6月 JOURNAL OF BEIJING INSTITUTE OF TECHNOLOGY (SOCIALSCIENCESEDITION) Jun．2008 平台匹配技术对双边市场定价的影响 ． 王昭慧 ，忻展红 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要 ：文章对双边市场 中平台匹配技术在垄断平 台与竞争平台下的三种定价方式的影响进行 了探讨 ，得出平台的 最优定价结果 。分析结果表 明：无论在垄断平 台下的双边市场还是在竞争平 台下的双边市场 ，平 台采用不同的收费模 式来应对不同的用户需求 ．其盈利本质上没有根本的区别 。 关键词 ：匹配技术 ；双边市场；垄断平台；竞争平 台；最优定价 中图分类号 ：F062．9 文献标 识码 ：A 文章编号 ：1009-3370(2008)03-0057-04 一 、 双边市场的概念 同理，用户是否使用该猎头公司提供的服务不仅取 决于其他用户的规模 ．而且更取决于通过该猎头公 从直观上看 ，在现实生活中广泛存在这样一类 司招聘的用人企业的数量。而以电视、广告商和观众 “平 台”企业 ，这类企业向 “平台”两边的两类用户提 组成的双边市场 ．在同等条件下，大多数观众对广告 供产品或服务，并努力促使它们在平台上实现交互 有一种厌恶情绪 ．愿意选择广告较少 的电视节 目甚 或交易ll1。比如，房屋中介、婚姻介绍所 、猎头公司、商 至在广告时段调台观看其它节 目．但是广告商更愿 场和超市作为平台增加 了买卖双方配对成功的几 意在拥有众多观众的电视 台和电视节 目上做广告 ． 率 ．提高了搜索对象的效率，方便 了双方的交易；电 所 以在这样的双边市场上就呈现出负的网络外部 视 、报纸 、杂志等媒体拥有大量 的观众和读者 ，从而 性。 吸引了众多的广告商在这个平台上发布产品和广告 网络外部性导致双边市场中出现了经济学上的 信息；计算机操作系统作为一个基础平台，吸引软件 “鸡蛋相生 ”问题 ：为了吸引买者，平台企业希望有 开发商在此平台上开发 出满足消费者需求的应用软 更多的卖方在平 台上注册登记 ．但是只有卖方看到 件。平台企业通过一定的价格策略，吸引双方到平台 有更多的买方出现在平台上时才愿意进行注册 。因 上完成交易，达到盈利或其它的商业 目的。我们把具 此双边平台市场必须 向两类用户制定合理的价格水 有这种市场结构形态 的平台市场称为 “双边市场”】。 平和价格结构以吸引双边用户在平台上实现交易。 当某产品对某用户 的效用随着采用相同产品或 在单边市场 ，定价围绕边际成本来进行 ，而在双边市 可兼容产品的用户增加而增加时，就出现了正的网络 场平台两边 的价格可以不反映边际成本 的变化 ，平 外部性3[1。如在电信服务中，随着使用电信网络的用户 台企业可以向一边的用户收取低于边际成本 的价 数的增加 ，某用户可以与更多的其他用户进行通信 ， 格 ，甚至于零价格和负价格。Armstrong~】首先解释了 那么使用该 电信网络的服务对该用户的价值就越大。 双边市场的不对称定价机理 ．当双边两类用户之间 网络外部性除了有正的外部效应 ．还有一种负的外部 的网络外部性很强并且一边吸引的用户数远远多于 效应。比如，使用某宽带服务的用户数增加到一定程 另一边时，平 台可能会对一边用户实行免费或补贴 度，网络没有扩容升级 ，可能会产生访问 “瓶颈”，对用 以吸引更多的另一边 的用户到平 台交易，Armstrong 户会产生负效应。而双边市场的网络外部性与单边市 解释了平 台对用户的效用与平 台另一边的用户数量 场不同，它不仅取决于交易平台一边同类用户的数 密切相关。这种不对称定价方式在现实生活中比比 量．而且主要取决于平台另一边另一类用户 的数量 ， 皆是．银行信用卡平台对持卡人收取较低