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论项目管理在市场营销管理中的应用 　　【文章摘要】 　　项目管理是一个复杂的过程，优秀的项目管理人员应注重在实践中分析问题的能力，结合理论知识，形成一套行之有效的管理方法，并通过实践来检验其科学性。尽管项目化管理的相关研究已经取得一定的研究成果，但仍有一些尚待研究的问题，即理论研究居多，实证研究相对缺乏，关于项目管理的普遍性在理论研究中并未达成一致。首次在市场营销的平台上，提出基于市场营销视角的项目管理思想，对如何将市场营销管理向项目管理方式转化进行研究，揭示目前基于市场营销视角的项目管理过程中存在的诸多不完善之处，并提出相应的解决办法，这对于市场营销实行项目化管理有重要的理论意义。 　　【关键词】 　　项目管理；市场管理；市场营销；营销管理 　　1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵与特点 　　1.1 基于项目管理视角的营销管理模式的内涵 　　基于项目管理视角的营销管理模式指的是基于企业高层管理者视角，依托市场营销信息系统，以企业整体营销战略为指导，借助多种有效的项目群管理手段对企业内部各项营销活动进行分析、识别及评价，以促使企业达到预期目标。从管理层面讲，基于项目管理视角的营销管理模式是指依据项目群管理的理念，构建完善的营销项目管理组织，不断整合企业范围内各项营销项目管理活动；从实施层面讲，基于项目管理视角的营销管理模式是指将项目管理的方法及技术全部应用于单一营销项目内，以形成一种新的以“项目为中心的营销管理手段，具体体现在两个方面，包括营销项目管理与营销项目群管理。 　　（1）营销项目。基于营销管理流程视角看，受多品种小批量生产模式的影响，以致企业所生产的特定产品及服务在营销方面均同时具备时效性、独特性等特征，所以可将企业特定产品及服务的营销确认为营销项目；同时基于营销管理职能视角看，公共关系活动及新产品上市活动都可确认为营销项目。（2）营销项目群。营销管理是企业发展与壮大过程中不可或缺的重要组成部分。实际上仅凭借单一营销活动的成功并无法充分表明企业营销管理的有效性，为证实企业营销管理的有效合理性，则需要确保各次营销活动达到预期目标，也只有这样才能够满足企业整体发展战略需求，为企业持续稳定发展提供良好的基础。特别注意的是应将整个营销管理确认为营销项目群。 　　1.2 基于项目管理视角的营销管理模式的特点 　　受多方面原因的影响，使得基于项目管理视角的营销管理模式同时具备多类特点，具体表现为：（1）战略管理：企业开展各项营销活动时既要满足整体营销管理战略要求，又要符合单个营销项目的目标；（2）职能整合：推进营销管理职能和项目管理职能的相机融合；（3）团队文化：加强各级职工之间的沟通交流，构建各级职工友好型合作伙伴关系，增强团队凝聚力，促使项目管理理念全面贯穿于企业文化内。 　　2 项目管理在市场营销管理的应用必要性分析 　　从70年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的特点主要有七个方面：项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；项目管理的方式是目标管理；项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。 　　科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越来越重要。不同企业的市场营销活动都要坚持一切从实际情况出发，把企业的利益和社会利益相结合，根据企业的实际情况，采取适当的市场营销策略，进行不同的市场营销组合，从而完成企业的营销活动。企业的市场营销活动主要是围绕很多不同的项目展开的，要想保证高质量的市场营销活动，必须要做好基于市场营销角度的项目管理，充分发挥项目管理在市场营销实践中的作用。从而促进企业市场营销活动的展开，增加企业的经济利润，完成企业的目标。因此，必须要加强企业的项目管理，并把市场营销的理念灌入到项目管理中，并用专业的方法优化项目管理模式。我们要充分利用好市场营销这个舞台，实现市场营销管理和项目化管理之间的转化，不断完善项目管理方法，从而提高市场营销活动的效率，增加企业的利润，避免一些企业因为盲目投资而带来的损失，进一步拉动我国经济的快速发展。将项目管理的思想和方法应用于企业营销活动管理的实践的研究，从一个全新的视角探讨企业市场营销管理活动的新方法。 　　3 基于项目管理视角的营销管理的结构 　　以项目管理的生命周期理论为依据，可将基于项目管理视角的营销管理划分为四个阶段，包括营销项目的启动阶段、营销项目