逆流而上的美国独立书店.docVIP

逆流而上的美国独立书店 　　老派的胜利 　　2012年，美国出版业权威杂志《出版者周刊》（Publishers Weekly）在其 “年度人物”评选中，将桂冠颁给了红极一时的《五十度灰》（Fifty Shades）作者E.L.詹姆斯（E.L.James），以表彰这位女作家和她的软性情色三部曲给全球实体及电子书出版业带来的巨大提振。据福布斯统计，当时《五十度灰》的全球销量已经超过1亿册（目前仍在上升）。《五十度灰》由吸血鬼小说《暮光之城》（Twilight）系列的同人作品改编而来，依靠数量庞大的《暮光》原著和电影粉丝，以及颇有噱头的情色描写，为E.L.詹姆斯获取了至少9500万美元收入（包括电影版权费）。 　　与2012年那种时髦感相比，2013年，《出版者周刊》在年度人物的选择上显示出了完全不同的取向——获奖人奥伦·泰切尔（Oren Teicher），是由千余家独立书店组成的“美国书商协会”（American Booksellers Association）董事兼CEO。《出版者周刊》认为，这些主要在本地经营的传统实体零售书店，为互联网时代的美国出版业做出了突出贡献。 　　在实体书店行业整体衰退、电子商务和大型连锁书店大行其道的时代，《出版者周刊》的这一选择未免会被误解为对独立书店的施舍。但事实是，过去几年中，这种老式商业模式不仅在市场的凛冬中存活下来，甚至在竞争环境明显不利的情况下（比如在税收方面网络书店享有优惠），成功抗住了亚马逊（Amazon）、巴诺连锁书店（Barnes Noble）等行业巨无霸的蚕食。这份嘉奖并不掺杂水分。 　　生死荣枯 　　说到独立书店，很多人会想起1998年上映的美国电影《电子情书》和这个爱情故事的背景：开连锁书店的男主角试图收购女主角经营的家庭作坊式儿童书店；女主角一心想保住母亲留下的小店，但顾客还是不断流向服务更全面、价格更优惠的连锁书店。不同的是，当时独立书店的实际生存环境远远没有电影中那么浪漫，连锁书店也只是独立书店遭遇的第一个强敌而已。 　　《出版者周刊》在给奥伦·泰切尔的颁奖词中写道：过去三十年中，连锁书店、在线零售、电子书接踵而来，每一种新模式的诞生都伴随着人们的预言：独立书店即将灭绝。就这样，独立书店群体不止一次地被宣判死刑。2008年经济危机以来，电子书的增长和在线零售商的强劲折扣更是给独立书店带来前所未有的巨大压力。但到2010年，美国书商协会反而实现了多年来的首次盈利。2013年，独立书店大举复苏，成为图书业举足轻重的角色。 　　目前，美国书商协会共有约1600家成员书店，远远少于全盛时期。回顾历史，美国书商协会也曾经将大型连锁书店收于麾下，通过举办每年一度的全国书展吸引采购者，只不过对于当时光顾书展的大多数商人来说，图书只是不太重要的“兼售商品”罢了。后来，连锁书店脱离掌控，美国书商协会也在上世纪90年代将书展所有权卖给了世界第一大展览及活动主办机构英国励德博览集团（Reed Exhibitions）。不过泰切尔认为，这反倒让协会的现有成员可以专注于自己的核心产业：以更加专业、精细的图书选择，吸引读者来到社区书店浏览书籍，亲身感受店主的用心。 　　电影式反转 　　时代变迁，图书和出版行业格局在几十年间不断变化。恐怕当年《电子情书》的编剧也想不到，20年多后，美国独立书店再次抬头，大型连锁书店反而有江河日下之势。 　　2011年2月，在网络书店和电子书的冲击下，美国第二大连锁书店、有着40年历史的鲍德斯集团（Borders Group）申请破产。“行业老大”巴诺书店日子也不好过。其实巴诺早已开始发展电子书业务。2009 年开始，为了对抗以亚马逊为首的在线书店，巴诺先后发布了Nook电子阅读器和平板电脑，但其电子书业务并不见太大起色。根据巴诺2013年第二季度财报，公司的数字部门总营收同比下滑32.2%，其中数字内容的营收同比下降 21%。昔日图书零售业巨人，曾经差点将独立书店“拍死”在沙滩上的新兴事物，在电子书时代也出现了不适应症。 　　对此，有业内人士认为并不意外。他们指出，随着人们越来越多地转向网上购物，或是去沃尔玛等百货商店购买折扣书，首先受到冲击的必然是大型连锁书店。“超级书店”尾大不掉，属于它们的时代已经终结。在这方面，夹缝中生存的小型独立书店反而赢得了改变策略应对挑战的时间。 　　老店新招 　　24年前，奥伦·泰切尔以执行副理事长身份加入美国书商协会，2009年开始担任CEO。关于当年为什么从几百份简历中单单挑中泰切尔，委员会表示，那是因为他“不仅对协会的历史和现状事无巨细了如指掌，对于如何带领协会应对未来的挑战也有着全面又深入的见解”。 　　泰切尔已经证明委员会对他的信心并非无源之水。他的基本管理策略是：一面保持小书店那些经过时间