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机会与威胁 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 3、内部环境分析（优势／劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。 4、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。 5、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 营销联盟 在各种战略联盟中有4种营销联盟： 产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。 促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。 后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。 价格合作：几家公司加入特定的价格合作。 6、计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。 7、执行 结构 共同的价值观念 人员 作风 技能 系统 战略 麦肯锡公司的7－S构架 8、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 三、营销过程 营销程序： 分析市场机会 设计营销战略 计划营销方案 管理营销努力 广告 销售推广 人员推销 分销服务 产品制造 定价 服务开发 产品开发 价值定位 市场细分 顾客细分 传递价值 提供价值 选择价值 制定战略 制定战术 价值创造和传递过程 1、分析市场机会 宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等 微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等 2、设计营销战略 目标市场差异化和定位战略 新产品开发、测试、投入市场 产品生命周期 市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 营销机会和挑战 3、计划营销方案 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 4C 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 4、管理营销努力 营销组织通常由营销副总经理负责： 协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 * 企业竞争的最新理念——供应链竞争 物料流 信息流 资金流 供应源 供应商的供应商 供应商 核心企业 用户的用户 用户 需求源 与供应商同谋共事 与员工同舟共济 围绕客户价值，满足客户需求 实施关系营销的基本原则 ——构建价值让渡网络 牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上， Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的