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品牌依恋的形成机制与营销效应一个整合性分析框架.pdf

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品牌依恋的形成机制与营销效应一个整合性分析框架.pdf

( ) 品牌依恋的形成机制与营销效应 :一个整合性分析框架 Oct.,2015 (Vo1.29,No.10) 少阐述,营销学者普遍认为,与品牌建立起强力关 而这种联结是建构在消费者对品牌感知的品牌形象 系的消费者相对而言难 以受到负面品牌信息的影 上[241。情感性品牌依恋反映了消费者与某一特定品牌 响,并且对品牌失败呈现出谅解、仁善、豁免等态 的联结关系,并且涉及消费者对这一品牌的情感投 度 。 入,这些情感投入包括情感、激情和联结u1,这表达 消费者与品牌间所形成的依恋和爱的情感关系 了品牌与消费者 自我情感联结的 “热切”程度㈣。 是顾客关系研究领域的重要视角之一 ,同时也处 Thomson等(2005)基于隋感层面的情感、激情和联结 于强势品牌关系构建的核心层面 0】。因此 ,随着关 三因子模型刻画了品牌依恋的概念 内涵 ,其中情感 系营销理论研究的不断深人 ,源于心理学领域的依 包含深情、友好、热爱、温和等;激情包括热情 、 恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的工具, 欣喜、着迷等;联结包含关联、契约、依附等。 正 13益受到营销学者的青睐 。1。将依恋理论引入营 有学者指出,依恋并非局限于情感层面,还应 销学,能更深入分析和理解消费者与品牌关系形成 反映于含有品牌与 自我认知、思想以及个人品牌记 的心理过程机制。品牌依恋即消费者 自身与品牌之 忆等相关内容的心理表征上 ,而认知层面有关依 间在认知和情感层面这种关系纽带联结的强度[121。 恋的心理表征难 以通过情感元素表达出来。Park等 作为描述消费者与品牌关系联结强度的概念 ,品牌 将品牌依恋定义为:基于认知和情感层面联结品牌 依恋能通过影响消费者行为进而促进品牌盈利能力 与 自我的关系强度。这种认知和情感关系将品牌与 和顾客终生价值n。因此 ,学术界和企业界都高度 消费者个体联系起来 ,甚至达到将品牌视为 自我延 关注消费者与品牌关系维系的预测和控制。 伸这种心理状态程度瞄。据此,Park等提出了品牌 鉴于品牌依恋理论的影响效应及其研究价值 , 依恋的两因子模型:品牌—— 自我联结和品牌知名 且不同学者基于多种视角和理论基础提出了关于品 度 。品牌依恋的一个关键层面涉及品牌与 自我在 牌依恋的差异化结论,尤其是在品牌依恋的形成机 认知和情感上的联结 ,即品牌—— 自我联结 。通 制和营销效应方面存在较大分歧 ,甚至学术界对于 过将品牌归为 自我的一部分,消费者发展起某种与 品牌相关概念的辨析还存在一定的盲区。近几年 品牌合体的心理感受,并构建起联结消费者与品牌 来,品牌依恋的相关研究成果不断涌现,而学术界 的认知联系。品牌—— 自我联结经由认知表征 ,而 已有研究缺乏对此作系统梳理和总结。本研究的目 本质上属于情感导向,涉及各种关于品牌复杂多样 的就是通过对心理学、营销学中有关依恋理论的研 的心理体验 ,如品牌与 自我分离所带来的悲伤和焦 究成果进行分析、归纳和总结,以明晰品牌依恋理 虑,品牌与 自我趋近带来的幸福和愉悦。消费者能 论的源起、概念内涵与结构维度 、形成机制以及相 与某一品牌形成联结是因为品牌代表了他们是谁 关营销效应,为消费者与品牌关系和品牌忠诚研究 (基于认同)或者反映出个人 目标 、个人诉求或生 尤其是推进心理学和营销学理论的交叉研究提供新 活规划等 (基于工具理性) 。品牌—— 自我联结

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