比较广告法律规制分析研究.pdfVIP

内容摘要 比较广告作为一种特殊的广告形式，受到了广告主的青睐，但是 也引发了大量的法律纠纷。而目前我国关于广告的法律不完善，对比 较广告的法律规制也不完备。在面对大量的纠纷时，法律的规定往往 显得力不从心，因此对比较广告的法律规制问题进行系统的研究，以 使得比较广告这一个市场竞争的产物，能够在健全的法律制度下扬长 避短显得十分重要。本文通过对比较广告的基础理论、合法性问题以 及构成不正当竞争的条件等问题进行分析，并借鉴国外的相关立法， 试图针对我国目前比较广告法律规制所存在的缺陷，建立切实有效的 比较广告法律规制体系。依照这一思路，全文由前言和六章组成。 第一章比较广告的基础理论。该章主要对比较广告的基础理论 进行了研究。首先本章对组成比较广告内涵的三个关键词：“比较”、 “竞争者”、“竞争的商品或服务”的内涵进行了界定，从而确定了比 较广告概念的具体内涵和外延。其次，本章从广告主、消费者、市场 竞争等不同的角度分析比较广告的功能和风险。在该章的最后，对按 照不同的标准划分的比较广告的一般形式：直接比较广告＆间接比较 广告、商品比较广告＆服务比较广告、批评性比较广告＆依附性比较 广告，这几类的比较广告的概念进行了界定。 第二章比较广告的合法性问题。该章是文章理论部分的重点之 一，承接第一章的逻辑，主要针对比较广告是否合法?其合法的基础 是什么?确认比较广告合法的标准是什么?这三个问题从法学、经济 学层面论证了比较广告的合法性。首先文章介绍了在比较广告合法性 问题上学术届所存在的三种不同的观点：肯定说、否定说和限制说以 及支持这些观点的理由。其次，文章从法学的层面论证了比较广告合 法的法理基础。言论自由是支持比较广告合法的最重要的法理基础。 广告属于商业言论范围，而目前大多数国家都将商业言论纳入了宪法 保护的范围。确认比较广告的合法性，是在衡平了广告主的言论自由 权、消费者的信息权和竞争者的名誉权之后作出的权利保护的合理取 舍。再次，从经济学层面出发采用成本与效益的原则，分析比较广告 的私人效益、比较广告的社会效益、比较广告的成本，得出结论：比 较广告所带来的效益是已知和确定的，而确认比较广告合法性所付出 的成本却是假定比较广告内容的不实为前提的。我们没有理由为了一 个假设的代价而放弃确定的利益。最后，结合上述理论分析，得出比 较广告合法的标准包括两个原则：一、可比性原则。二、真实、客观、 公平原则。并依据该标准，具体分析了该如何判断包含最高级形容词 比较广告、第三者作出的比较合法与否。 第三章比较广告构成不正当竞争的法律判断。比较广告作为市 场竞争的产物，可能会构成三种不正当竞争行为：虚假广告、商标侵 权、商业诋毁。那么应该如何判断比较广告是否构成以上三种不正当 竞争行为?该部分对此进行了分析，确立了据以判断的标准。 第四章比较广告法律制度构建的理论基础。本章从应然的角度 出发，对构建比较广告法律制度的基础理论进行了阐述。首先，在法 理基础上从自由、秩序、效率三个目标价值出发，论述了比较广告法 律制度应该如何对以上三个目标价值排序，何种价值应该成为首要目 标价值。其次，在伦理基础的层面阐述了产品生产商、广告公司、传 播广告的媒体、消费者、政府机构应该在比较广告中所承担的道德责 任。最后，从经济学层面，分析了广告主、竞争者、公众在比较广告 中所涉及的经济利益，并指出制定比较广告法的主要任务就是确保多 方利益之间的平衡，即广告主销售其产品或服务的利益，消费者获取 真实客观信息的利益，竞争对手的市场地位不受不正当侵害的利益， 以及～般公众享有功能性竞争经济的利益。 第五章国外及我国台湾地区比较广告的法律规制比较研究。该 章主要介绍了英美法系国家、大陆法系国家以及我国台湾地区在比较 广告法律规制方面的规定。对于比较广告，不同法系的国家对其持不 同的看法。经过一段历史的发展，美国对比较广告持鼓励的态度，并 认为比较广告属于商业言论应该受到法律的保护，但是和非商业言论 自由在保护程度上有所不同，特别是“有害性商品”的商业广告不属 于保护范围之内。同时在认定违法的比较广告上确立了比较完善的关 于比较广告的证据原则。在欧盟，关于比较广告的97／55／EC指令通 过以前，不同的成员国对比较广告的态度不一致，阻碍了商品和服务 在欧洲统一市场中的自由流通。为了改变这种状况，欧盟先后公布了 84指令和97指令，对比较广告的含义、比较广告合法的标准以及打 击错误诱导广告和不被认可的比较广告的