汇源PK娃哈哈：焦点之争下的品类营销.docVIP

汇源PK娃哈哈：焦点之争下的品类营销 　　“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫芦汁”的品类营销，究竟谁能走得更远，市场才是关键。 　　如今的饮料市场可谓是风起云涌，随着旺季的来临，整个饮料市场也更加热闹。娃哈哈从“啤儿茶爽”快速过渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其强大的渠道资源和广告推广资源迅速在各饮料重度消费区形成一道道格瓦斯热销的风景线。与此同时，汇源也加大了“冰糖葫芦汁”饮品的推广力度，并请郭德纲作为形象代言人。一时间“娃哈哈·格瓦斯”和“冰糖葫芦汁”竞相成为营销界关注的焦点。 　　娃哈哈“格瓦斯”的品类情节 　　娃哈哈很早就关注面包发酵饮品的市场，“格瓦斯”作为面包发酵饮品的品类名称，本身具有一定的认知基础，同时，格瓦斯的异域情调与营养健康特质很符合未来消费者的品位品位需求。一方面由于长期以来格瓦斯被认为是一款老化的俄罗斯风味饮品，仅仅局限于黑龙江、新疆北部、吉林等受俄罗斯文化影响较深的区域，由于缺乏时尚气息和足够消费理由，整体规模并不大；另一方面“格瓦斯”作为一个开放品类，本身就是一种公共资源，不具备排他性，市场运作稍有起色后容易被后继者迅速模仿超越，智猪博弈中的搭便车的现象会使企业一不小心就变成为他人做嫁衣裳。 　　为此娃哈哈在2008年推出“啤儿茶爽”，作为一款时尚风味饮品定位于学生族、上班族、开车族等消费群体。目的是通过时尚化设计，把学生族、上班族、开车族作为核心消