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“双感染”模型下复杂社会网络品牌传播研究 　　内容摘要：本文利用复杂网络这一重要的理论分析工具，针对传统传染病模型仅单一刻画品牌信息传播的不足，结合品牌传播特点，提出品牌信息网和渠道网“双感染”模型，将模型应用到奢侈品品牌传播研究上，发现奢侈品在信息网和渠道网上处于感染态人群的密度遵循不同的演化方程，应该采用不同的传播策略，并对具体的传播策略进行简要探讨。 　　关键词：复杂网络 SIR模型 双感染 品牌传播 营销策略 　　品牌是企业形象的象征，作为产品的核心属性，直接关系到产品的形象和价值。传统媒体时代，学者们多关注广告、公关等营销手段对品牌传播和品牌形象的影响；网络时代和社交时代，信息传播更加复杂，知识获取渠道更加丰富，诞生了口碑营销、社交传播、复杂系统下信息传播等理论。口碑营销认为在互联网时代，口碑是最具决策影响力的信息来源（郭庆等，2006），因为口碑传播的群体的个体之间往往具有高连接度和可信度，彼此之间关系密切，所以口碑的好坏对品牌的形象影响巨大。社交传播则是基于社交网络的高效性、多元性基础上，研究在社交媒体上营销策略与信息传播过程（金永生等，2011；张彦超等，2011）。复杂系统下信息传播则是在复杂网络的基础上，将复杂的社会信息传播演化行为用简单的数学符号抽象出来，将定性问题定量化，为探究单个个体行为对整个系统的形成、演化提供依据。 　　商品的品牌传播不仅包括品牌信息的传播，还包括承载品牌信息的实体的传播。品牌传播的最终目的是扩大商品知名度，产生持续的购买行为，过去的研究多集中在单一的品牌信息传播的基础上，而忽视了商品销售渠道这一重要的品牌信息承载者。此外，不同品牌在传播的过程中，其传播策略也是不同的，不能用单一的模型去刻画。本文尝试在复杂网络经典的SIR模型的基础上，提出品牌传播“双感染”模型，分别用来刻画品牌传播过程中的信息传播和实物传播，并选择奢侈品为对象，研究其特定的传播策略，为复杂社会网络上的品牌传播提供一定的借鉴。 　　复杂网络下的传播动力学 　　复杂网络下的传播动力学是经典的复杂网络思想、建模方法在信息、流行病、舆论、知识等传播上的运用。其中在舆论、信息等传播上，运用最广泛的是流行病传播模型。该模型将真实网络上每个人当作一个节点，将信息当作传染物，如果一个人不知道这个信息，那么就认为他处于S态，即易被该信息所“感染”；当一个人已经知道这个信息并有兴趣将其继续传播下去，就认为他处于I态，即“感染态”；当一个人已经知道这个信息但并没有兴趣将其继续传递下去，就认为他处于R态，即产生信息“免疫”，这就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作为刻画传播现象的工具，被广泛应用在谣言传播、病毒传播控制、消费行为、技术创新扩散上，并通过数学模型推理、计算机仿真等，在网络的动力学特征、爆发规律、传播阈值、控制与扩散策略、鲁棒性等方面取得了大量有意义的成果。 　　复杂社会网络品牌传播“双感染”模型 　　现今社会网络中，信息处于过量化、复杂化的状态，品牌传播的方式不断丰富，但是随之也带来了大量的信息冗余。面对过度的信息市场环境，采取特定顾客较容易识别的专属营销策略、差别化信息传递策略，做好品牌的受众群体评估和渠道铺设，减少渠道信息冗余，成为品牌成功传播的关键（杨孟等，2010）。营销4C理论指出，消费者的需求、消费者付出的成本、消费者购买商品的便利性、与消费者之间的有效沟通是成功营销的四大关键要素（朱晓辉，2006）。这告诉我们成功的品牌传播需要对品牌的多元塑造，它是人们对品牌的综合社会认知的结果，这也对品牌的传播提出了综合要求。但是，现今的模型都是依据单一的传播模型刻画品牌传播过程，而且仅仅只是针对品牌信息的传播，忽视了成功品牌传播的其他要素。针对这个不足，本文提出品牌传播“双感染”模型： 　　依据品牌传播的特征，将品牌传播分为品牌信息网的传播和品牌渠道网的传播，二者的传播机制不同。 　　信息网传播机制表示为： 　　（1） 　　渠道网传播机制表示为： 　　（2） 　　其中，α1表示处于感染态的个体I1（j）将信息传递给处于易感态的个体S1（i）的概率，即感染率；β1表示处于感染的个体I1（i）没有兴趣将这个信息继续传递的概率，即免疫率；α2表示“易感”个体S2（j）的感染率，β2表示感染个体I2（i）从感染态移除，重新恢复易感染态的概率。定义有效感染率λ为α与β的比值。品牌的传播需要渠道网和信息网共同作用，即个体在渠道网和信息网上“双感染”。 　　模型解释：在“双感染”模型中，信息网指的是品牌信息传播构成的网络，它的传播符合SIR模型。因为在信息的传播过程中，如果个体不知道这个品牌，那么认为他处于S态，即易被该信息所感染；当个体已经知道这个品牌并有兴趣将其介绍给其他人，认为他处于I态