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社交营销：先把顾客哄好 　　一位名叫艾利的小男孩今年4岁，但他已经是一名狂热的宝马迷，并自己设想了一辆超酷无比的梦想轿车——“4219艾利”。它有42个轮子，是地地道道的42轮驱动；装有19个保时捷引擎，马力强大到459匹；驾驶起来需要控制3个方向盘。 　　一般企业如果碰到这样一个4岁顾客的梦想，往往会认为荒诞不经而一笑置之。然而，如果你给顾客一个梦想，或许顾客将还给你更多的梦想。 　　童话般的结局 　　据《科技日报》报道，这个故事的结局是这样的：艾利的叔叔将他的创意发布到汽车网站上，希望有人将这个想法制作成模拟图。该网站的编辑很重视，立刻开出了专门的版面，而不少网友也为他的想法叫好，不少网友还主动帮忙做了设计效果图。 　　宝马美国公司市场部看到后非常重视，立即请一位设计师为他设计了“BMW4219艾利”。在宝马公司看来，这是一举两得的事情：一是他们愿意帮助孩子实现自己的梦想，二是如果明年的德国房车大师赛真如流言所说的要求赛车有19个引擎的话，他们可以占据先机。 　　《科技日报》据此给出一段颇为经典的按语：世界有名的汽车企业之所以有名，除了能把车造好，更在于能把客户哄好，哪怕他只是一名4岁大的小子。 　　“把顾客哄好”喊起来容易做起来难。因为，对于大多数公司来说，“顾客就是上帝”仅仅是一句广告词，很多企业往往因为顾客的想法千奇百怪而不把顾客放在心上。而宝马却把“BMW 4219艾利”落到实处，为自己的顾客做了一件事，一件小事。宝马为顾客带来了惊喜，尽管4岁的孩子还不能算是宝马的目标客户群体，但这个案例却足以影响更大更多有梦想的孩子以及真正宝马的目标顾客。 　　在大多数企业看来，宝马的这一举措尽管产生了不错的社会效益，但只能当作特别案例看待，不值得效仿。理由很简单：一是这样的案例并不常见，许多顾客的梦想太过现实，难以实现，可操作性不强；二是如果大家都用这种看起来有点极端的方式来哄顾客，那么顾客很快就会有更难满足的需求。 　　回归这个故事的起点，我们不难发现，4岁孩子艾利的梦想源于网络，而其实还有一个哄顾客水平和宝马不相上下的汽车网站。如果没有这个社交媒介从中牵线搭桥，孩子的梦想将只会是一个梦想，社交网络为企业哄好顾客提供了可能。 　　社交营销的逆袭 　　以往的社交网络营销策略，考虑最多的是如何集中力量在微博、SNS、微信或其他社交网络渠道上引爆话题，说得浅白一点就是如何给自己的广告上一层伪装色，让广告不像广告，但却有广告的功效。 　　这种策略在社交网络营销的初期确实很有效果，也由此延伸了许多模式，如微话题、微视频、品牌定位拟人化等，但大多数的套路依然摆脱不了电子公告牌、网络广告位的定位。 　　目前，很多企业都在应用时下流行的微博营销，据上海交大发布的《2011中国微博年度报告》显示，2011年中国有5000多家企业试水微博营销。庞大的广告信息流成为社交网络上的特色，也呈现出了巨大的商机，小成本的票房黑马《失恋三十三天》，提前8个月的预热宣传，在社交网络上制造了“失恋话题”；而2012年伦敦奥运会上，很多企业纷纷借助社交网络上的奥运热点话题捆绑品牌营销，皆取得了不俗的影响力。 　　然而，过犹不及，随着社交信息流的泛滥，早期的社交营销策略越来越显得力不从心，首先爆发的问题节点是转发量无法形成转换率。媒体曾报道某淘宝店为推广某产品，在微博上精心制作了明星PS对比图。这条微博一经发出，立即让粉丝们疯狂转发，在一周内其转发量近2.8万次，覆盖人次达500万以上。不过转发量并没有带来销量，500万人次的覆盖量仅仅成交5单，差距之大令人咋舌。 　　这样的状况在社交网络上每天都在发生，以至于在2012年年末，大量企业从微博转投微信，或进军二维码领域，理由很简单：社交网络的广告效果仅仅是“看上去很美”。 　　社交网络广告效果的下滑，究其原因是企业从一开始就选择了捷径，希望通过社交网络零距离向潜在消费者直接“兜售”商品。然而，社交网络的核心在于社交，而非广告。想让信息在社交网络上通过规模化传播直接“变现”，这本身就不是社交网络营销的题中应有之意。毕竟在社交网络上，本质是交朋友而不是看广告，企业在社交网络的营销模式上受制于传统营销的单向发布，过度重视自身的发布，仅仅在粉丝转发评论中，才偶尔进行一些互动，并没有实现社交网络的交流真意，充其量还是一个带回复功能的公告板。 　　所以，在旧有的社交营销模式逐步失效时，企业的社交营销策略需要新的转向：即把顾客哄好或与粉丝成为真正的朋友。 　　主动实现顾客梦想 　　社交网络把企业和顾客之间的阻隔给打破了，企业应该做的是主动去寻找顾客的需求，在满足需求中引发传播热点。 　　如经典的社交网络传播案例“杜蕾斯鞋套”，因为北京暴雨而引发的杜蕾斯鞋套事件被发到网上后，仅2分钟内就被杜