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石化产品市场营销现状反思及合理化路径构建 　　摘要：从石化企业这一微观视角来看，因其产品具有标准化生产和通用性等特征，各石化企业之间的产品具有很强的替代性。这种替代性必然增大了企业之间的竞争压力。因此，需要在反思现有营销模式的基础上，建立起合理化的路径指向。具体而言，在组织资源范畴下需要从人力、物力、财力等三个方面下工夫。 　　关键词：石化产品；市场营销；现状反思；合理化 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01 　　石化产品以能源和原材料等商品类别存在着，起到了实体经济发展的内驱动力的功能。从这一点来看，似乎针对石化产品的市场营销问题讨论显得多余。实则不然，从石化企业这一微观视角来看，因其产品具有标准化生产和通用性等特征，各石化企业之间的产品具有很强的替代性。这种替代性必然增大了企业之间的竞争压力。另外，我国下游实体经济发展仍受到宏观经济面的负面影响，从而就对石化企业的市场营销提出了客观要求。这一要求不仅在于优化现行模式，还涉及到根据市场环境建立起一定程度的创新模式来。 　　反思当前企业的营销现状并不是为了评判，而是在总结经验的基础上着力于短板问题的解决。关于短板问题，部分属于系统性偏差，而部分则是可以借助一定的营销组合给予克服。因此，本文的立论也就以后者为出发点。 　　一、市场营销现状反思 　　在组织资源范畴下来反思市场营销现状，则需要在人和物这两个要素上进解析。根据管理学的观点，优化营销管理的本质还是在于增强有关人员的岗位素养。因此，从这一价值判断出发可从以下两个方面进行现状反思。 　　（一）针对人力方面的现状反思 　　众所周知，市场营销来自于传统销售，但却高于传统销售模式。这就意味着，销售人员在缺乏基本的营销理论知识的情况下，将限制其对目标客户的开发效率。关于这一点，在石化企业的销售人员中具有典型性。实践表明，石化企业作为国有企业主导类型，与客户之间形成了长期的供求关系，而这种关系往往在我国国情下变形为一种私人关系。从而，弱化了对客户需求的深入解读意愿，而未能进一步与客户需求形成高度匹配。 　　（二）针对物力方面的现状反思 　　国有企业的销售特点还表现在，被动的接受客户的订单，而不是主动开展客户关系管理。或者说，这种关系管理主要局限于私人关系的维系。根据营销理论对产品的分层，由里到外分别为核心产品层、有形产品层、附加产品层。部分石化企业往往忽略了附加产品层的现实意义，而难以适应要素市场竞争度逐渐提升的情景。可见，忽略柔性化售后服务是制约企业销售的重要原因之一。 　　二、反思引导下的合理化路径构建 　　根据上文所述并在反思引导下，针对市场营销的合理化路径构建可从以下三个方面进行。 　　（一）人力方面 　　一般来说，石化企业的销售人员都具有熟练的销售技巧，并在长期的业务工作中也积累起了一定的人脉，这些都是促进企业营销活动开展的重要资本。但也需要明白，销售人员缺乏系统的营销知识，以及职业疲劳期的负面影响将制约人力资本的价值创造。因此，需要在业务培训和岗位意识提升上下工夫，特别要强化市场导向下的营销增值业务的意义。即，向企业传递客户的实际需求信息。 　　（二）物力方面 　　由于石化产品属于生产要素，一般采取0级渠道。因此，在拓展销售渠道时则需要借鉴当前营销中的创新模式。笔者认为，可以将网络营销模式引入其中。具体而言，企业应借助门户网站的影响力发布产品信息，并借助网上支付系统来完成B2B的电子商务活动。 　　（三）财力方面 　　石化企业历来以生产和质量管理为主导，也使得在资金配置上往往向这两个领域倾斜。笔者认为，在当前宏观经济环境下资金配置还应考虑市场营销的需要。诸如，销售人员的上门访问，以及邀请客户方来企业考察等活动，都需要企业资金的支持。不难看出，这些活动对于改善企业的客户关系具有十分重要的作用。 　　综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。 　　三、实证分析 　　烟台万华公告称，2014年年底烟台万华聚氨酯股份有限公司石化产品将开始投产，变更经营范围有助于销售渠道和客户群的建立，公司为石化领域新进入者，缺乏石化产品销售经验，进行产品预销售具有重要战略意义，为未来石化产品全面销售打下坚实基础。 　　本次经营范围的变更拟将“一般经营项目”变更为：聚氨酯及助剂、异氰酸酯及衍生产品的开发、技术服务及相关技术人员培训；聚醚及聚醚衍生品销售；环氧丙烷、丙烯、甲基叔丁基醚、丙烯酸及丙烯酸酯系列产品、叔丁醇、正丁醇、新戊二醇、甲基丙烯酸甲酯、三羟甲基丙烷、顺酐等产品的销售；批准范围内的自营进出口业务。对于烟台万华在石化领域的前景，有知名券商研究员分析称，烟台万华在石化行业已经发展到了一定规模，现在公司主要做的是向上下游延伸，公司可能