创建品牌族群.docVIP

创建品牌族群 　　现在世界各地的产品品牌有上千万个，而我们能叫得上名字的不过几十个，熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则暗淡无光呢？如今，不乏一掷千金，轰炸式广告宣传的品牌，但是，几年下来，品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。究其原因，这些品牌只是处于品牌塑造的初期阶段——一个大家知道的名牌。 　　顶级品牌们曾经也都是从名不见经传的小品牌一路走来的，因此，拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播，不能成为这些优秀品牌成功的理由，因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，高忠诚度的顾客越多，反之则越少。一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素，如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是，有一个重要层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分。 　　何谓品牌族群？ 　　现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实他们就像自然界的物种一样，有着属性与族群的类分。这种分类除物理属性外，更重要的是消费者在心中做出的感性划分。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别，分别是：流行时尚类、尊贵品位类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌