第三章 市场营销环境1.pptVIP

第三章 市场营销环境 一、市场营销环境概述 二、企业微观环境分析 三、企业宏观环境分析 四、市场环境分析方法 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念和特点 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境，即影响和制约营销活动的各种外部条件。 宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。 2、市场营销环境的特点 A、差异性 B、多变性 C、相关性 D、复杂性 E、动态性 二、市场营销环境分析的意义 1、市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点。 2、市场营销环境分析可以使企业发现经营机会，避免环境威胁。 3、市场营销环境分析使企业经营决策具有了科学依据。 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众 一、企业 最高管理层 制造 采购 研究与发展 财务 会计 市场营销管理 案例：巨人集团的兴衰 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。 １９９３年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。 巨人集团衰退的原因？ 二、供应者、中间商 1、供应者：指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。 2、营销中介：指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些企业，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中间人。 案例：对顾客需求的把握成就了耐克 耐克的创建 “满跑热”成就了耐克 耐克成功的其他原因 耐克的创建 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。　　1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。 耐克成功的其他原因 1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于