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客户关系管理 第3章 CRM远景与目标 客户关系管理远景 客户关系管理目标 客户关系管理终极目标——客户资产 远景领导人实现的“世界上最大的书店” 杰夫.贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。自此以后，它一直走在网络事业的前头。在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心进行经营的商业模式创新”。 亚马逊网站在杰夫.贝索斯这位领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。他的客户关系管理远景是“敏锐掌握客户想要什么，需要什么，并迅速加以实现”。正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。 亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安全感”。客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，手续简单；可以提供决策依据，寄送电子邮件通知，根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可以选择寄送的速度和方式。此外，信息检索容易，迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录。 亚马逊网站的成功在于能够敏锐地把握客户需要，并建立迅速实现的系统。当然更重要的是必须像贝索斯一样的远景领导人，不断创造新的经营模式。 3.1客户关系管理远景 一、客户关系管理远景的重要性 二、客户关系管理远景与战略远景 1.远景声明 2.使命声明 3.核心价值观念声明 3.1客户关系管理远景 三、客户关系管理远景的形成过程 1.评价当前的经营环境 2.创建假想对手的远景 3.尝试变革并建立商业案例 4.确定重点与计划并进行变革 3.2客户关系管理目标 一、“更多”——客户关系的数量增长 1.挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径 2.赢返流失客户 3.识别新的细分市场 3.2客户关系管理目标 二、“久”——客户关系持续时间增长 1.客户忠诚 2.客户挽留 3.2客户关系管理目标 三、“深”度成长——客户关系质量提高 1.交叉销售 2.追加销售与购买升级 3.3客户关系管理终极目标——客户资产 一、客户资产的定义和驱动因素 1.客户资产的定义 企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生的折现值之和。 2.客户资产的关键驱动因素 价值资产：客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。 品牌资产：客户对品牌的主观评价，是超出客观感官价值的部分，在客户获取中扮演重要角色。 关系资产：客户偏爱某一品牌的产品或服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响，涉及客户忠诚项目，特殊认可项目等。 3.3客户关系管理终极目标——客户资产 二、客户终身价值 1.客户终身价值的定义 客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和。 2.影响客户终身价值的因素 客户盈利性：在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润，在数额上等于特定时期内的客户带来的收入减去成本、反映特定时期客户关系的利润创造能力。 客户关系的生命周期：初始期、矜持期、平稳期、思异期、稳固期 贴现率：将来的钱折算到现值，少掉或多出的那部分钱与将来的钱的比值 3.客户终身价值与客户资产 客户资产＝单个客户的终身价值×客户基础 包括交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值 3.3客户关系管理终极目标——客户资产 三、客户资产最大化管理 1.实施客户基础管理 2.实施客户终身价值管理 3.建设以客户需求为导向的差异化销售渠道 4.以客户为导向的内部业务流程重组 5.利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 3.3客户关系管理终极目标——客户资产 四、客户资产与顾客资源管理 1.企业资源投入与客户资源投入 2.客户资源投入与企业资源投入的匹配 3.资源投入的无效性 关键概念 客户关系管理远景 交叉销售 购买升级 客户资产 价值资产 苏宁电器客户关系管理（CRM）实施案例 苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截止2005年12月底，苏宁电器在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，员工人数70000多名。据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额近400亿元。苏宁电器是 全国20家大型商业企业集团”之一。更为之称道的是苏宁的信息化工作，曾入选 “2005年度中国企业信息化500强”， 排名第45位，成为前百强企业中惟一入选的零售企业。以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。 基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、