引购力营销王者：得中原者得天下.docVIP

引购力营销王者：得中原者得天下 　　兵家有云：得中原者得天下。河南省地处中原腹地，因得天独厚的区位优势、雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力，深受各大品牌青睐，向来是企业“攻城拔寨”的必争之地。2013年，面对竞争日益激烈的卫视格局，硝烟四起的综艺大战，河南卫视广告经营又将如何布局？本刊记者就此采访了河南卫视广告部主任陈万银。 　　《广告主》杂志：河南卫视2013年整体广告经营策略是怎样的？有哪些创新模式？ 　　陈万银：2013年整体的广告经营是一个结构调整年。结构调整，就是要调整在播出广告的行业和类别，调整专题和品牌广告之间的比例，调整在播广告中硬板广告和植入式广告的比例，营造绿色广告环境。这是河南卫视迈向前进的必经之路，也是目前广告客户对广告播放形式的全新要求。 　　创新模式上来说，说实话，一说起创新，很多人都想着怎么推翻以往，推陈出新。其实，广告的创新有多少，形式有多少，这是个值得讨论的问题，就好像第一个用电脑版做广告的是天才，后来的就是照搬照抄了。所以我认为，广告创新，不是对原有形式的否定和改变，而是结合原有形式的优点，结合栏目新的特色和编排，同时结合产品的特征和特性，把三者的利益有机结合，有机地植入到新节目中去，从而达到最好的传播效果。根据栏目新的变化，来改变一成不变，就是创新。 　　比如我们做的福森药业广告，过去他是《梨园春》的地板，是一块地毯，效果很好，但是随着《梨园春》舞美的变化，舞台发生巨大的变化，过去的一块地毯已经无法在1500平米的演播大厅上展现，这个时候，我们就为客户改变为发光体的红字，在舞台前侧，在摇臂摄像机经过的第一个镜头就是他。同时，我们在观众席为客户设置了观众背景广告，此举就比原来实现了创新。植入和舞美一致，这仅仅是创新最简单的方式。更多的方式在节目和时段上表现得更为具体，比如娃哈哈的节目战略合作伙伴，比如好想你枣业在《华豫之门》节目中对未上珍宝台珍宝的鼓励，比如仰韶酒业的战略合作伙伴，比如把洋河梦之蓝植入《中原崛起》的公益宣传，这些都是对传统广告形式的改变和创新。 　　《广告主》杂志：今年河南卫视的经营目标是多少？目前完成情况如何？ 　　陈万银：今年河南卫视的目标是15亿，纯上缴要达到12.5亿。目前完成的情况在可控范围内。由于受到专题广告的影响，上半年河南卫视的损失在1.5亿左右。这是大环境造成的，也是我们广告经营政策调整的结果。 　　《广告主》杂志：河南卫视是如何为客户服务的？ 　　陈万银：首先，我们每年都会在各个地区召开小型座谈会，针对重点大客户则进行一对一走访，以更加准确地了解他们的需求；其次，为客户提供专业的收视数据等，为他们的投放行为提供客观参照与支撑，以不断提高投放效果；第三，每月推出月报，及时介绍河南卫视的相关电视剧和节目内容，及时满足客户的投放需求；第四，针对客户产品的特点做有针对性的方案，使广告与产品调性更加契合，避免千篇一律的投放。 　　《广告主》杂志：请分享一个成功的广告营销案例。 　　陈万银：格瓦斯是娃哈哈的新品，我们为格瓦斯专门做了栏目战略合作伙伴的策略。 　　河南卫视的广告营销是一种引购力营销，我们提的口号就是，得中原得天下。这是一个很实际的口号。大家想一想，电视广告是什么，电视广告就是快消品为主，快消品靠什么，靠人头。河南卫视的收视，郑州市网第一，河南省网第一，中部6省省网第一，全国省网前十。他最优势的区域，绝对有效覆盖了中国6亿多的人口。退一万步讲，他只影响河南人，也会影响1/10的人口，1/10的目标受众。这是一个很可观的数据。河南卫视的栏目都是小众的栏目，有功夫文化的《武林风》，有戏曲文化《梨园春》，有收藏文化《华豫之门》，有姓氏文化的《知根知底》，这些都是河南卫视的核心竞争力。恰恰是这些栏目抓住了不同年龄，不同爱好，不同性别的观众结构层。所以，我们给娃哈哈格瓦斯定制了栏目战略合作伙伴。格瓦斯在河南卫视的所有栏目中全面打透，直接引爆了河南市场销售，一季度，格瓦斯在河南乃至整个大中原市场出现脱销行情。经销商逼着求着厂家业务人员要货，这是饮料业几年不遇的行情，也是河南卫视引购力营销的一个实战案例。 　　同时，今年我们在化妆品行业积极引进韩后品牌，和韩后品牌达成战略合作意向，开放频道所有时段频次为韩后传播服务。这一策略得到了市场的积极响应，韩后品牌在河南市场一季度已经完成了去年全年的销售目标。 　　《广告主》杂志：在这个信息碎片化时代，如何能够抓住消费者眼球，使广告主投放效果实现最大化？在全媒体时代，河南卫视是如何利用新媒体提升自身内容价值的？ 　　陈万银：我一直认为，不管传播途径如何变化，不管观众接受视频的习惯如何变化，内容为王，永不过时。电视台是最好的节目内容提供商，电视台是最好的节目创新源。这是毋庸置疑的，而且随着新媒体的泛滥，电