Hollister 的裸男卡位战.docVIP

Hollister 的裸男卡位战 　　 　　已经100多岁的美国青少年服饰品牌Abercrombie amp; Fitch（下称Aamp;F）近年非常头大。 　　市场不断变化，尤其是来自快时尚品牌的挑战，让这个传统美式品牌业绩不断下滑。有报道称在2013财年，Aamp;F关闭了62家门店。而公司计划在2015年前美国本土还要再关闭180家。 　　在美国老家不受待见，但在国外，尤其是中国，Aamp;F却在扩张。今年4月，品牌旗舰店刚刚在上海开幕。作为Aamp;F的副牌，诞生于2000年的Hollister更是犬父虎子。目前Aamp;F国际门店22家，Hollister国际门店则达到587家。 　　差距悬殊，说明Hollister在国际市场上混得不错，这从身边年轻男孩们人手一件Hollister的T恤也看得出来。 　　为什么美国市场遇冷，中国市场却火热呢？ 　　得从Hollister每家新店开幕的必备节目――“裸男秀”说起。 　　 　　 　　“一脱成名” 　　 　　 　　去年，Hollister北京第二家门店――三里屯店在开幕时引起了不小的骚动：炎炎夏日，一群光着膀子露着大长腿的精壮小伙子，身着品牌沙滩短裤一字排开，引得行人纷纷放下脸皮拿起手机、相机上前合照，男模们也遵从品牌要求“任摸任抱”。 　　从这时开始，“精壮裸男”这一符号化的形象便印在消费者脑中，并在与品牌的接触中不断出现：外墙、购物袋、商品图册等等。据Hollister店长透露，其雇用的店员也多会使用身材倍儿棒、形象阳光的年轻人。健康、性感这一品牌意象被持续加强。 　　被裸男吸引着走进店内，就会发现Hollister的店内布局也与其他服装连锁完全不同，力图让顾客觉得只要走进店门就能穿越到加州海滩：门店宛如一间小酒吧，昏暗的灯光让人几乎看不清售卖的衣服到底长啥样;店内多以舞曲、乡村音乐为主，不时穿插着海浪的声响;一面LED屏幕上不间断播放着海滩风光;店员会像老友一样跟顾客说“Hello”，而非“欢迎光临”;无论冬夏，这些大姑娘小伙子的标准“工作服”都是一件任选的品牌Logo恤衫和夹脚拖鞋;店内的香味让人的嗅觉几近失灵，衣服买回家甚至还残留着丝丝香气。喜欢吗？那就买回家吧――没错，Hollister也推出了香氛产品。 　　据Hollister店员介绍，门店会统一更换使用不同的香氛来配合不同季节，香氛产品也多以南加州的知名海滩来命名。 　　其实若是去掉Logo、品牌名印花，把Hollister的服装摆在美特斯邦威、森马也绝对毫无违和感。品牌的美式休闲定位注定了其产品设计感偏弱，所以Hollister才费尽心机用种种手段把自己与别的品牌区隔开来，注入“南加州”的灵魂，让品牌有故事可讲。 　　自2013年开始，Hollister在国内迅速走红，至今共有7家门店。走在路上，一只只“小海鸥（品牌Logo）”飞来飞去。 　　难道说一场场“裸男秀”就能让品牌迅速走红？ 　　 　　 　　“基情时尚”和女朋友的力量 　　 　　 　　在时尚界，同志（同性恋者），尤其是男同志绝对是尖端人群，在奢侈品牌中，十个男性服装设计师，九个是同志。许多国外品牌已经意识到这一点并将之运用到市场运营中去。Hollister就是其中之一。大家都觉得“裸男秀”是为了迎合女性消费者眼光，而事实上，更多则是为男同志人群准备的。 　　国内一线城市的同志人群数量已经相当庞大，他们敢于身体力行去尝试最新最夸张的服饰，美容健身更是积极，许多街头流行皆由他们引领，只是在国内，这种亚文化潮流还并未被大家熟知而已。 　　Hollister的裸男秀正中了男同志的审美下怀。他们有品位地将Hollister普普通通的服装穿得好看，从而感染更多的直男（异性恋）消费者购买。 　　另一方面，品牌的男色营销，同志人群的免费推广也让更注重流行时尚的女孩们把自己的男朋友拉进Hollister选购。 　　实际上，更多直男消费者根本不会记得Hollister开业时是否请过裸男，品牌包装是南加州还是北加州。对品牌来说，只要吸引他们进店，那基本上就成功了大半。品牌产品多为基本款的T恤、帽衫、牛仔裤等等，不愁他们不买账。 　　说到产品，Hollister的产品可谓“普通”，能以如此之快的速度在国内站稳脚跟，其重要原因就是因为抓准了男同志这一人群，再借助他们的力量迅速口碑式扩散。 　　说来这已经是品牌的第二次“一脱成名”，2009年品牌捉襟见肘时，Hollister首席执行官Michael Jeffries死马当活马医，以个人喜好一拍大腿决定卖肉，没想到国际市场反应热烈，随即主牌Aamp;F也脱衣下海。 　　但在美国老家，快时尚品牌很快后来居上，Aamp;F、Hollister的顾客印象已经根深蒂固