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基于顾客满意下的顾客感知价值研究 　　【摘 要】本文介绍了顾客满意和顾客感知价值及其相关概念，使用相关理论来说明顾客感知价值对顾客满意的重要性，引出对顾客感知价值的分析。利用一个函数表达式将顾客感知价值的构成要素联系起来，以此来探讨顾客感知价值。采用经济学中的无差异曲线相关内容，加入临界点、有效域和失效域，表现总顾客价值和总顾客成本在变动时的各种情况，并且对各种情况进行一一分析，可以得出只有变动临界点，扩大有效域，缩小失效域来提高顾客感知价值，最后给出提高顾客感知价值的途径即“七化”。 　　【关键词】顾客满意；顾客感知价值；模型；途径 　　在市场经济竞争激烈的环境中，企业要想谋求一席之地，必须以顾客为中心内容，企业为顾客提供较大的感知价值，获得顾客满意，才有可能导致顾客忠诚。目前，学术界对顾客感知价值没有一个统一的概念，也因对其的研究历史较短，但是有一个共同的认识就是顾客感知价值较大影响着顾客满意度。对在顾客满意下顾客感知价值进行深入、不断探究是有必要的。本文在相关资料和研究成果的支持下，对顾客感知价值的构成要素进行深度分析，采用函数模型，建立坐标轴模型，对顾客感知价值进行量化处理都是严谨研究的必要。 　　一、引言 　　目前，学界对于顾客感知价值的研究也没有一个统一概念，但是顾客感知价值却一直在研究者和企业家的视野里。在美国顾客满意指数（ACSI）模型中指出顾客感知价值作为顾客满意的前提影响因素之一。Sweeney﹠Soutar也指出感知价值不依赖于产品或服务是否使用，它可以存在于购前，但是满意必须依赖于使用后的经验和感受，因此可以说感知价值是满意的前因。以上相关理论，笔者得出顾客感知价值对顾客满意有极大的重要性，企业要获得顾客的满意，就应该让顾客获得较高的感知价值。企业如何让顾客获得较高的感知价值才能获得顾客的满意，就值得思考，因此下面就对顾客感知价值进行进一步的分析和探讨。 　　二、顾客感知价值定义及相关概念 　　笔者此处采用菲利普·科特勒所提出概念，即顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。总顾客价值（to 　　tal customer value）是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。总顾客成本（total customer cost）是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。 　　三、顾客感知价值数学模型 　　根据以上定义和研究，得知顾客感知价值由总顾客价值和总顾客成本组成，此处使用Kv、K、TCV和TCC依次代表每单位成本所得价值比率、每单位成本净值比率、总顾客价值和总顾客成本，则：Kv=■（1） 　　K=■=■‐1=Kv‐1 （2） 　　图1 K图 　　当K0时，得TCVTCC。可以得出：K与TCC成反比例关系，当TCV一定，TCC越大，K越小；反之，TCC越小，K越大。同理可得，当TCC一定，TCV越大，K越小；反之，TCV越小，K越小。需要说明的是，此处的“越大”“越小”，不是数理上的无限大以及无限小，而是相对而言的，TCC与TCV相对比较大。 　　CPV=TCV—TCC （3） 　　（a） （b） 　　图2 总顾客价值与总顾客成本移动变化图 　　注：把人员价值和形象价值合并到服务价值中，记为Vs；产品价值记为Vp。把体力成本和精力成本合并到时间成本中，记为Cs；货币成本记为Cp。V代表总顾客价值曲线；C代表总顾客成本曲线。纵坐标Vs（Cs）；横坐标Vp（Cp）。 　　在（a）、（b）图中，总顾客价值曲线V与总顾客成本曲线C相交于点a，称为临界点，其投影为b，即TCV=TCC，K=0，可得出CPV=0。在临界点右下方，总顾客价值曲线V与总顾客成本曲线C所围成的区域，称之为有效域；在临界点左上方，总顾客价值曲线V与总顾客成本曲线C所围成的区域，称之为失效域；在（a）图中，Vs（Cs）b，总顾客价值曲线V在总顾客价值成本曲线C上方，存在有效域，根据CPV=TCV-TCC，可得TCVTCC，CPV0，Kv1，K0。Vs（Cs）TCC1TCC，CPV1CPV0，Kv1Kv1，K1K0；在相交点的左上方即失效域，可以得出TCVCPV30，KvKv31，KK30；在临界点左上方失效域中，可得TCCTCV 　　TCV1，CPV4CPV0，Kv4Kv1，KK40。 　　当总顾客成本曲线C不动时，总顾客价值曲线V向右上方移动至V2，所形成的临界点右下方有效区域中，可以得出TCCCPV0，Kv5Kv1，KK50；在临