完美小品牌，电商的未来.docVIP

完美小品牌，电商的未来 　　我们一直主张营销人活在当下，必须目标远大；做电商需先抬头看路，再低头拉车。 　　“行业乐观，企业悲观”。这不是我们要唱衰电商，而是眼下这波电商热情有余，理智不足，有方向无方法！ 　　乐观的理由：我曾在《免费营销》一书中这么讲：网络是个创造奇迹的地方，能实现以小博大，以弱胜强，可以改变世界。 　　悲观的原因：多数的电商战略只有三招：一个网站、一个微博、一个网店。更要命的是新瓶装旧酒，把原来那一套，往网上一搬，用传统营销手段来打网络之战。 　　理想很丰满，而现实却很骨感。结果是很多时候让你感到难堪，而且是十分地难堪：明明看到有生意，自己就是赚不到，清清楚楚听到机会的脚步声，自己就是抓不住，尽管很想搭上网络这趟顺风车，但是就算拼了吃奶的力气，却还是挤不上去，而挤上车之后，又多数晕车，晕乎乎不知东西南北。 　　电商的本质 　　我们一直主张营销人活在当下，必须目标远大；做电商需先抬头看路，再低头拉车。 　　抬头看路就是要弄清电商的本质。 　　传统商业打的是“空间价值”，在一个特定空间比价格；电商打的是“时间价值”，特点是让顾客不动而获（相对于逛街，点鼠标基本就是不动），体现的是一种“懒经济”。信息化时代，懒并不是一个坏字眼，与字典里的好逸恶劳无关。“懒”是一种智慧，把自己从繁乱的琐事中解脱出来，“懒”是为了让生活更加精彩，懒引发了交易方式的改变――从线下转移到网上。 　　销量从线下转移到网上，转移的是存量，所以电商发展的焦点之一是挤压式增长，而不是扩容式增长，策略是高举高打，大投入、大产出、大规模。存量市场争夺战，基本上是强者的舞台，只要强者不故做高雅与矜持，放下身段拥抱网络，让价格亲民一点，就能赚得钵满盆满。 　　由于线下与网络同在，他们不是严格意义上的电商，电商具体表现为一个新渠道。这就是我们的主张：传统企业的未来是电商，趋势就是线上线下融合。因此，我们一直认为，张近东修理刘强东的可能性远远大于刘强东暴打张近东的几率。 　　2014年央视广告招商，电商成为主角，我们必面准确解读这一行动后的商业逻辑――电商作为一种新的商业模式，新兴媒体显然更有优势，在相当长一段时间，可谓是泾渭分明，如今为什么跨界？事实是电商已成功抢占80、90后的头脑，成为他们生活不可缺少的一部分，电商也需扩容――将70后、60后，甚至50后拉到网上购物，如此就必须将战火烧向传统商业，电商需要传统媒体。 　　中国营销无定术，山寨是战术，中国市场的现象是千品一面，多数品牌都有一张似曾相识的脸。品牌间缺少区隔，选择变成一种痛苦。消费者有化繁为简的能力，无法决策时，就以知名度作为选择的标准。电商引发的存量市场争夺，市场将会加速走向集中――比线下更集中。这场战争的结果是，没有个性，又无法做得数一数二的企业，将沦为不三不四，最终死亡。所以，我们一直对电商很乐观，对企业却相当悲观。 　　当然电商如果引发销量的转移，那么世界五百强就可以统治地球了。但是这样的事主会放生，电商还有另一面――激活个性。也就是说电商同时在打两场战争：一个共性营销，一个个性化营销！ 　　个性化营销，其实并不是新观点，在中国市场已流行很多年，但很多营销人看得到方向，却抓不住未来。传统的细分方法局限，让我们心有余而力不足。传统的市场细分只依据地理分布、人口及经济因素3个维度展开，方法也只有3招――统计、分析、归纳其特性，其目的是将人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。由于技术的限制，很难精准把握个性，即使你读懂了消费者，高度分散的市场，使得实现销售服务不仅难而且成本太高，企业要么不会干，要么不愿干。 　　网络的一大功能是聚合，网络让地球变成一个村，从此距离不再是问题。聚合形成一定的规模，会让小众市场成为现实，让细分从逻辑的合理性变成操作的可行性。 　　在网络时代，细分中植入网络基因，嫁接互联网大数据，以企业内部交易信息、物流信息、人与人交互信息为切入点，从有形细分向无形细分（目标市场抽象化）转化。通过解析数据，寻找相联性，以小而精作为切入点，就可以选择一个窄的领域，聚合性锁定微众与精众，将交易与交互融合， 　　两场战争中，共性市场与多数人无关。然而个性市场才刚刚开始，新市场里商机无限，未来电商一定属于个性市场的创新者，小而美的品牌崛起，这才是电商给我们的真正机会！ 　　三重奏，打造完美小品牌 　　网络打造的小品牌，是一个全新事物，传统营销没有教我们，现实中也没有太多的经验可以学习，多数人看得到机遇却抓不住机会。 　　网络打造品牌，不仅逻辑上合理，操作上更可行，而且只需要三步：第一步，渠道电子化，拉近消费空间距离；第二步，经营开放化，产品让顾客自己做主；第三步，营销数字化，赚取眼球和关注度！ 　　1.渠道电子化：这事全国人民都在干，就