迈伦·乌尔曼：“梅开二度”掌彭尼.docVIP

迈伦·乌尔曼：“梅开二度”掌彭尼 　　迈伦·乌尔曼简介： 　　辛辛那提大学工业管理专业毕业，曾经在辛辛那提大学、IBM工作。 　　1981-1982：担任美国贸易代表比尔·布罗克的助手 　　1982-1986：担任零售商Sanger Harris执行副总裁 　　1986-1992：担任梅西百货执行副总裁 　　1992-1995：担任梅西百货CEO 　　1995-1998：担任DFS集团CEO 　　1998-2004：就职于路易威登，担任多个品牌领导人以及亚洲、欧洲地区总裁2004-2012：彭尼公司CEO 　　“生意是我的工作，不是什么事关生命的事情，在我接下来的生命中，我有一些更重要的事情。” 　　当64岁的迈伦·乌尔曼（Myron Ullman III）在2011年11月份决定从彭尼公司（J.C. Penney）CEO的位置上退下来的时候，他留给媒体这样一句话。然而17个月后，已经65岁的乌尔曼又被彭尼公司重新征召，重拾自己在彭尼的角色。 　　乌尔曼本人拒绝了媒体的采访。彭尼公司新闻发言人达芙妮·阿维拉（Daphne Avila）表示，乌尔曼现在的首要事务是“和他的管理团队以及公司主要股东一起制定出有利于公司的计划”。 　　第一幕（2004-2007）：重塑、辉煌 　　乌尔曼与彭尼公司的大戏开始于2004年。那一年，他接替艾伦·奎斯特罗姆（Allen Questrom）成为彭尼公司历史上第九位CEO。 　　奎斯特罗姆留给乌尔曼的是一个运行稳定、良好的彭尼，但乌尔曼想要的更多，他想让这家老牌零售企业不再是“家庭主妇们的百货商店”，“更高效、更时尚、更便捷”是他为彭尼设立的目标。 　　乌尔曼从三个方面采取行动来完成自己的计划。首先是管理方面，在他上任后不久，他就向彭尼公司在得克萨斯州普莱诺市总部的4500名员工征集他们最不喜欢公司的10个方面，医疗保险、繁琐的礼数（必须要用“先生”或“女士”来称呼人）、死板的着装要求都榜上有名。 　　“当我拿到这些答卷之后，我走出办公室，对同事们说，这是你们最不喜欢的几个方面，从现在起，我们就来改变它们。”乌尔曼回忆说，“看到他们欣喜的表情时，我知道我做出了正确的选择。” 　　乌尔曼将这一措施扩展到了全国并使之成为公司的一个传统。现在，彭尼公司的15万名员工（2012年数据）可以写下自己对公司、上级以及同事们的感觉和建议，乌尔曼认为这能让公司更团结、士气更高。 　　“奎斯特罗姆让彭尼成为一个集中管理制的企业，总部的权力得到了前所未有的提高。这对彭尼的发展很重要，但这并不表明员工和分店的想法不重要。”乌尔曼说，“我们的方法就是让所有员工都能参与到公司管理之中，从而提高服务质量，增强消费者忠诚度。” 　　乌尔曼的第二条措施在品牌方面。“在我刚来公司时，我们有一些不错的自有产品。但是公司仅仅把它们看成商标，而不是富含价值的品牌。”他说。 　　曾经在路易威登工作过的乌尔曼自然知道品牌的重要性，他为彭尼每一个自有品牌任命了一个首席品牌官，要求每一个品牌都有自己一系列的产品和相应的展示方式，同时他也说服很多高端品牌生产专供彭尼销售的产品。 　　与此同时，乌尔曼还大力引进外来品牌来丰富彭尼的在售商品名单。他让这个百岁老店第一次有了“店中店”，知名化妆品品牌丝芙兰（Sephora）、时尚服装品牌Nicole Miller都在彭尼的商店里开设了精品店。 　　同时广告的宣传也必不可少，自乌尔曼上任以来，彭尼一直都是全美广告投入最多的20个公司之一。乌尔曼相信只有广告才能“让更多的消费者了解到彭尼所销售的品牌的数量和档次”。 　　第三个措施则是运营方面，他一改彭尼往日只开大商店的传统，在一些地区开设了迷你店并将其中的一部分变成自有品牌的专卖店。同时他还让彭尼与网络接轨——在全美所有彭尼卖场里都安装了42英寸大屏幕，允许消费者通过网络来找到自己所喜爱的商品；更值得一提的是，彭尼是全球第一家在Facebook上卖东西的大型零售公司。 　　在乌尔曼和他团队的努力下，彭尼的营业收入在2007年达到了199亿美元，比他刚上任时多了20亿美元。彭尼的股价也在这时达到了历史最高值。 　　第二幕（2008-2011）：衰落、竞争 　　但是，次贷危机的爆发让彭尼的上升势头中断。它的主要客户、美国中产阶级开始捂着钱袋过日子，让彭尼在2008年和2009年的营业收入分别下跌到185亿美元和175亿美元。 　　在这个“消费者购物时异常谨慎小心”的时代，乌尔曼也的确采取了措施来缓解颓势。他首先是削减了运营成本，关闭了一些效益不好的门店，同时也在坚持自己的品牌战略，比如和全美知名服装公司拉夫·劳伦（Ralph Lauren）一起生产“American Living”牌的时尚品牌。 　　但