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从中西文化差异角度论广告翻译策略 　　摘要：本文旨在从文化价值、审美取向，风俗习惯等角度对中西文化进一步探索，并从直译和套译两个角度广告进行翻译。 　　关键词：广告；翻译；文化差异 　　中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2013）10-0006-01 　　1 引言 　　随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度发展。广告翻译吸引了越来越多的关注，它面临的不单是语言的转换问题，而且还承载着文化交流和开拓市场的使命。只有熟悉中西方文化差异，了解异域人们的审美心理，既要体现商品的特色，又要尊重消费群体的民族感情和宗教信仰，才能使所译的广告得到其心理的认同，从而起到既传播文化又促进销售的功能。本文从文化差异的角度入手，探讨广告翻译策略。 　　2 中西方的文化差异 　　2.1文化价值观不同 　　中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“己”来表现，形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格， 更注重产品广告的外在形式， 讲感观效果。 　　2.2传统观念和风俗习惯不同 　　由于国情的不同，中西方广告内容有较大的差别。中国广告法规定不许含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。然而，在美国一则帮助残疾人的广告却使用美国历史上唯一连任四届的总统富兰克林?德?罗斯福为广告内容。就任总统前，他身患脊髓炎，他顽强地同病魔作斗争，坐在轮椅上从事各种政治活动。当选总统后，他实行改革的“新政”，使处于“大萧条”的美国经济慢慢复苏起来。 　　2.3审美心理不同 　　审美心理与广告的翻译之间存在着密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。受儒家的“中庸”之道思想方法影响，审美要求“内敛”，且有美善统一的自觉要求，与西方审美观中的张扬的唯心主义，片段性的思维相比，更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美感受康德美学思想中人的主体能力的影响，形成全力张扬的现代主义的审美观。这种审美观是非理性的，具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念，例如重权威、轻事实，还有从众心理；有小农意识，重实惠，轻意念，且人格至上。西方人的文化心理，结构较为复杂，以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。 　　3 广告的翻译策略 　　广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。创意者经常运用双关、排比等修辞手法，加强表达力，引起消费者的兴趣。广告的撰写包含着心理学家的敏锐眼光和艺术家的才华，它在很大程度上是一种文学性的文体，对修辞手法的运用达到炉火纯青的地步，要翻译成代表另一种文化的文字是非常大的挑战。 　　3.1直译 　　一般情况下，广告英语中的有些修辞格，比如比喻、重复、排比、设问、对偶等，在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式、结构，特别指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。例如： 　　东芝广告语――英文：Take Toshiba，take the world. 　　中文：拥有东芝，拥有世界。 　　雀巢咖啡广告语――英文：The taste is great. 　　中文：味道好极了。 　　3.2套译 　　英汉广告中有不少已形成固定的套语或固定的涵义。英语广告中有很多是套用已有的成语、谚语、短语等来获得文体宣传的效果。在内容和形式上不仅有相同或大体相同的形象意义和修辞色彩，而且也使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。例如： 　　食品广告：百闻不如一尝“Tasting is believing”译语套用英语成语：“Seeing is believing” 　　莫顿食盐广告：不下则已，一下倾盘“When it rains，it pours.”套用谚语不雨则已，一雨倾盘“It never rains but it pours” 　　轮胎广告：谁跑到最后“He laughs best who runs longest.”套用谚语谁笑得最好“He who laughs best who laughs last.” 　　4 结语 　　每一种文化都有其特有的文化模式。广告翻译时不仅要充分考虑源语和目的语文化的差异，而且要考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通的问题。否则，广告不仅难以达到影响、说服和打动广告受众的目的，反而会适得其反。通过广告翻译对比了解中西文化的差异