市场定位261-268.docVIP

第八部分 市场定位 项目定位思路梳理 回归到本项目的市场定位，我们可以重新梳理一下在市场研究过程种得出主要结论： 1、项目的外部环境即西安城市的P.E.S.T因素，表明了项目走中高端大众品牌化路线的背景基础，这一宏观的定位方向符合项目的外部环境形势，具备的市场风险较小。 2、西安城市的国际化定位，以及本案所在区域市场需求的泛区域性，使得本案定位应考虑到市场前瞻趋势，具备国际化特征。 3、本案为郊区化大盘，这种项目属性决定了本案需要捕捉市场最为广泛的客群，以项目产品的多元性满足市场需求的多样性，通过项目品牌建设、服务水平来维护社区的持续性发展。 4、当前竞争市场上，住宅项目设计同质化现象严重，缺乏应有的自身特色，整体规划缺乏鲜明的主题，缺乏核心竞争力，因此本案需要有具有典范性、性高尚住宅精品楼盘 2、物业档次定位 3、物业形式定位 4、物业属性定位 5、目标客群定位 6、竞争差异定位 三、项目市场总定位 国际化生态主题社区 ----- 宜居生活、大众精品生活、主题生活” 一个具有特定差异性，面向大众区隔市场的标竿项目 一个品质感出众、具有地域标识性意义的国际化现代居所 一个兼顾功能性与美感的建筑集群 一个崇尚自然、健康主题的生态社区 一个经济实用的高性价比超值物业 一个拥有丰富的物业形态，完善的社区配套的综合性社区 定位诠释： “宜居”不仅有“适合居住”的意思，还有“适合生活”的意思，核心标准是强调居住者最好的生存质量。 人有物质需求，也有精神需求。宜居应该满足三个条件：一是良好的物质环境；二是良好的人际环境；三是良好的人文精神氛围。 宜居环境建设不仅要求住宅室内的环境，也要求室外的环境，它从个人居住环境的范围慢慢展开，延伸到社区、邻里、交通、就业等方方面面，成就一个复杂社区系统。 大众精品，项目面向主流市场，面向购买的中坚群体，注重实用的同时，也追求品质，追求高尚的生活方式。 主题生活，使得这里的居民不只是纯粹的生活，而且要有一种生活态度，创造居民与环境之间、居民与居民之间共融共生，形成和谐、现代、美感、互助的景观生态社区，这也是项目的一个最大特质。 四、目标客群定位 （一）客群来源 以在南郊工作或居住的居民为主力，有部分来自西安市区及陕西其他区县的客群，也有少量来源不定的投资客群。 （二）客群购买动机 1、以改善型居住为主要目的的自用型置业。 2、以保值增值为主要目的的投资型置业。 （三）客群特质 1，认同区域价值，喜欢郊区生态化环境 2、务实，有意改善现有居住水平，享受有品质、有特性的居住体验； 3、具备一定的经济基础和购买实力 三类客群特质详细描述如下： 成就型—— 以身份为导向的消费者中个人资源较丰富的群体。属于以工作为中心的成功人士。其成就感主要来自于工作和家庭，比较保守，注重权力和身份。 奋斗型—— 以身份为导向的消费者中个人资源较少的群体。他们的价值观与成就者相似，但个人的经济、社会和心理资源较少。他们注重个人风格，总是试图赶超自己所崇拜的成功人士。 工作型—— 个人资源较少的行动导向型消费者。十分讲究实际机，自我满足感很强，对产品的功效十分关注，生活范围局限于家庭和工作，对外在世界漠不关心。 （四）客群职业 南郊内及其它区域的私营企业主、白领阶层 国有企业及机关的中高层领导、国家公务员 科研院员工、大中学校教师及其他科技阶层 陕西其他区县致富阶层 从事其他职业的经济基础稳定的购买者 （五）客群年龄 30～45岁，三口之家为主，有较为稳定的经济来源，并有一定的积蓄。 西安秦电曲江项目策划报告——项目发展战略定位＆市场定位 协成经纪 261 具有丰富的产品形态、强大完善配套的综合性社区 丰富完善的社区配套 精品小型别墅做点睛 辅助高层提升容积率 以多层与小高层为主 丰富的景观资源 良好的生态环境 国际化的市场趋势 和谐互助人文氛围 崇尚自然、健康、和谐主题的国际化宜居型生态社区 “价值价格”的高性价比实用型品质楼盘 “生活化景观社区”的“第一居所” 市场产品品质高标准 中坚阶层的需求主流 城市经济的大众化 持续发展的品牌建设 自然体验与居住结合 城市与郊区便捷转换 大众化的社会中坚阶层 客群理性与产品对接 客群范围的泛区域化 中坚市场的聚集 以国际化、生态景观为本案发展的核心竞争力，通过“借景”“借势”的思路凸显项目亮点。 区域领先的社区规模 生态景观的核心卖点 国际化的产品特征