品牌社群與信任修復之關係-高雄應用科技大學企業管理系.pdfVIP

品牌社群與信任修復之關係 The Relationship between Trust Repair and Brand Community 指導教授 :吳志正 教授 作者 : 楊智祺 Zhi-Chi Yang 學士生 聯合大學經營管理學系 zhichiyang@ 陳建名 Chien-Ming Chen 學士生 聯合大學經營管理學系 sln6409@ 陳冠吏 Guan-Li Chen 學士生 聯合大學經營管理學系 e0511qqiex@ 胡振飛 Chen-Hei Hu 學士生 聯合大學經營管理學系 a0939250882@livemail.tw 摘要 本研究將探討企業之信任修復方式對事後信任之影響，及品牌社群對信任修復與事後信任的調節 效果；另外， 採用 Xie Peng論點，將信任修復分為三大構面進行研究：情感 修復、功能修復、資訊修復，同時，本研究以智 慧型手機市場為例，設計實體問卷進行便利抽樣，再依抽樣數據進行量化分析。 根據研究顯示，品牌社群為信任修復方式與事後信任之調節變項 ，且功能型修復的修復效果最為顯著，但當區 分為高低涉入品牌社群時 ，高低涉入品牌社群之修復效果卻有相當之差異；因此，企業在進行信任修復時，除應針 對信任修復三構面外，更需重視於品牌社群涉入高低不同導致之修復效果不同，以利於 達成消費者信任修復之目 標。 關鍵詞 ：信任修復、事後信任 、高低 涉入品 牌社群、智慧型手機 1.緒論 1.1 研究背景與動機 21世紀是一個資訊的時代，資訊傳播的速度和管道已經和過往有著極大的改變，品牌社群在企業商品資訊的 傳播中扮演者極為重要的角色，所謂的品牌社群是指「特定且不受地理邊界限制的社群，以品牌追隨者之間的社會 關係為基礎所構成之組織」 (Muniz and O’Guinn, 2001) ，也就是由關注、喜愛、認同、或對該品牌有特殊感情的 品牌追隨者所形成的社群，因此品牌社群對企業的營運和行銷自然有很大的影響力，企業也更加的重視品牌社群對 其的影響。 在商業市場中，「信任」一直是學者研究的重點 (Doney and Cannon, 1997 ；Lee and Turban, 2001 ），而如何 維護及修復消費者的信任也是企業所關注的，而在智慧型手機的市場中，除了消費著的信任外消費者也依各個廠牌 (HTC APPLE) 、系統(Android IOS)發展出不同的品牌社群，由於在產業快速的成長和各個廠牌手機款式快速更新及 強調功能性的過程中容易形成各種不同的問題，這些問題可能原本不至於導致太大的損失，但在經由社群品牌的快 速傳播和影響下卻可能產生企業形象受損、消費者產生不信任感等嚴重的後果，例如 IPHONE 收訊上的問題、各廠 牌手機相容性的問題、熱門手機供不應求導致消費者不滿等等，相反的如果電信業者善用品牌社群的影響力就能更 加確實有效的解決問題，並藉由信任的修復使消費者對品牌社群的認同度還有投入上升，業者也可藉由品牌社群來 防止信任的破裂甚至藉此提升消費者對品牌的信任，由於現在手機市場競爭無比激烈，各家業者無不努力提升業績、 市占率、消費者的信任，而品牌社群在其中扮演著關鍵的角色，企業可能藉此贏過對手進而取得優勢，也可能兵敗 於此而導致最後的失敗，因此本研究嘗詴提出