市场营销(工商管理学科)要点.pptVIP

顾客满意（customer satisfaction）取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 一味追求顾客满意，有时可能使利润降低，因此，营销的目的就是产生恰当的顾客价值。 营销者必须持续提供更多的顾客价值和满意，但是又不能赔上老本。 顾客关系的等级 公司可以根据自己的目标市场把顾客关系分成许多等级。 一个极端是，拥有很多低端顾客的公司可能 只要发展基本的顾客关系就可以了。 另一个极端是，在只有少量高端客户的市场上，销售商希望和关键客户建立完全合作的有关系伙伴。 大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上卖方认为具有战略意义的客户。 实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。 1.5.2 客户关系管理的特征 营销领域最深刻的新进展是现今公司与顾客连接方式的变化。 过去：主要是在公司势力范围所能及的任何角落进行无差异的营销。 如今：精心地选择自己的客户，同他们建立更持久、更直接的关系。 与精心选择的客户链接（银行，电信等） 为顾客的终身价值而连接（CLV） 直接连接（直销） 1.5.3 合作伙伴关系管理 除了要做好客户关系管理外，营销者也必须擅长合作伙伴关系管理（partner relationship management）。营销人员与公司内外其他人员合作，共同为顾客让渡更多价值的方式。 公司内部的合作伙伴（内部营销） 公司外部的营销合作伙伴 菲利浦?科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。 内部营销是一项管理战略，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。 内部营销包含四个方面： (1)公司对业务部门的营销； (2)后勤部门对业务部门的营销； (3)公司对后勤部门的营销； (4)公司对上述所有部门的营销。 前两者服务于外部目标，即为外部客户提供产品和服务；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。 所谓外部营销为内部营销相对应的概念。 外部营销指运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。在服务业营销中，外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。 内部营销的目的是使组织中的所有成员了解组织的目标，而组织的目标是通过向消费者提供产品或服务来满足他们的需求，从而维持组织的生存与发展。所以，组织的工作重心应放在外部市场上。 内部营销先于外部营销，内部营销的目的是为了更好的进行外部营销。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，形成优势的企业文化，协调内部关系，为顾客创造更大的价值。 公司外部的营销合作伙伴 从供应链管理角度来进行合作。企业不再把供应商看作卖主、把分销商看作顾客，而是把供应商和分销商看作为顾客让渡价值的伙伴。 战略合作伙伴。战略联盟（strategic alliance），有时候，即使是竞争对手也会为了共同的利益而相互合作。打不败他们就与他们联合。 林肯：消灭敌人最好的办法就是把竞争对手变成自己的朋友，那么我们或许真的能一劳永逸。 第1章 营销：管理有价值的顾客关系 1.1 什么是营销 1.2 了解市场和消费者需求 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 1.4 准备营销计划和项目 1.5 建立顾客关系 1.6 从顾客身上获利 1.7 新的营销视野 1.8 营销到底是什么 以现在或将来的销量、市场份额和利润等形式来获取回报。通过创造优质和顾客价值，公司培育了一批高度满意的顾客，他们对公司忠诚，会持续购买。 顾客价值的产出：顾客忠诚度和维系率、市场份额和客户份额、客户资产。 1.6.1 培养顾客忠诚度和维系率 好的CRM能够创造客户满意，满意能带来顾客忠诚。因此顾客关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客忠诚。 公司丢失一个顾客意味着流失不止一份销量，实际上流失的是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。这就是顾客终身价值（customer lifetime value）。 顾客份额（share of customer）——就是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。 银行：钱夹份额（share of wallet）；超市和饭店：光顾份额（share of