市场营销学课件九(价格策略)要点.pptVIP

Ch12　定价策略 第九章　价格策略 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章讨论的主要内容 影响价格决策的因素 定价的一般方法 定价的基本策略 价格变动反应及价格调整 一、影响价格决策的因素 营销目标 产品成本 市场需求 竞争状况 营销目标 产品成本 市场需求 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 顾客感知对定价的影响。顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯一性越是被顾客认识, 公司越是能够比竞争者定更高的价。 竞争状况 竞争者的成本, 价格, 报价 竞争者对你公司价格的反应 消费者对竞争者产品的感受 产品定价与影响因素的关系 二、定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 以成本为基础的定价 成本加成定价法 目标利润定价法 成本加成定价法 价格 = 成本+ 加价 可变成本 = 每单位10元 固定成本 = 30万元 预期销售额 = 5万单位 单位成本= 单位可变成本 + 单位固定成本 = 10元 + 300,000 / 50,000元 = 16元 如果制造商想在成本基础上加价20% 价格= 16元 + 0.20 (16元) = 19.2元 目标利润价格 可变成本= 每单位10元 固定成本= 300,000元 如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投资回报, 仅销售了 50,000 单位, 应该定什么价? 利润 = 总收入-总成本 200,000 = P(50,000) - (10元 x 50,000 + 300,000元) 200 = 50P - 800 50P = 1000 P = 20元 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 认知价值定价法 认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知价值定价法。 一杯咖啡+ 一片苹果派的价格 快餐店 1.25美元 家庭餐馆 2.00美元 旅馆咖啡店 3.50美元 旅馆房间服务 5.00美元 高级餐馆 7.00美元 反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 需求差异定价法 这种方法是指产品的价格确定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间、地点等因素，制定不同的价格。 一般有以下几种价格差别形式： 对不同顾客给予不同的价格 对不同包装、不同款式、不同附件的同一种商品实行不同的价格 对不同的地理位置实行不同的价格 不同时间产品价格不同 竞争导向定价法 随行就市定价法。 密封招标定价法。 三、定价的基本策略 新产品定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 其他定价策略 新产品定价策略 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 价格折让。 课堂思考： 价值的概念与折扣定价具有怎样的相关性? 折扣定价是增加了还是减损了顾客价值? 地理定价策略 地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 产品组合定价策略 可选产品定价 给随主要产品一起售出的可选产品或者附带品定价. 例如照相机包. 附属产品定价 给必须和主要产品一起使用的附属产品定价. 例如胶卷. 产品组合定价策略（续） 副产品定价 给低价值的副产品定价， 卖出这些副产品可以使主产品定低价使之更有竞争力. 例如锯木屑, 例如动物园肥料 捆绑产品 一揽子产品或者服务捆绑销售，以定低价格. 例如 旅游产品 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去