市场营销学课件一(市场营销概述)要点.pptVIP

个人推荐 期刊：《销售与市场》 网站：中国营销传播网 书籍： 优秀企业（家）成功历程： 可口可乐、索尼、沃尔玛…… 优秀企业（家）失败历程： 大败局I、大败局II（吴晓波 ） 文学、历史、艺术类 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求。典型口号为“我们生产什么，顾客就喜欢什么”。 对质量的两个疑问： 谁眼中的质量 质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销 典型口号为“我们卖什么，就让顾客买什么”。 营销观念 企业的任务关键在于了解目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 典型口号为“ 顾客需要什么，就生产什么” 社会营销观念 企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护、增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 强调在满足消费者欲望的同时，还要考虑全社会的长期利益。 三、营销要素和营销组合 营销要素 1960年麦卡锡的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） 1984年菲利普·科特勒的6Ps： 4Ps、政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations） 1990年劳特明的4Cs：消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、消费者获取满足的成本（Cost）、消费者购买的方便性（Convenience）、企业与消费者的有效沟通（Communication） 营销组合策略 要适应组织特定的目标顾客群 要适合公司自身特点 应视竞争对手的特点而不同 四、市场营销学的产生和发展 市场营销学的发展过程 形成阶段 应用成长阶段 巩固发展阶段 分化和扩展阶段。 形成阶段（20世纪30年代以前） 社会背景：美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化，突出表现在三个方面：1、市场规模迅速扩大；2、工业生产急剧发展；3、分销系统发生变化，中间商的作用和社会地位逐步提高。 学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。 标志事件：1910年，拉尔夫·S·巴特勒出版《市场营销方法》一书，后更名为《市场营销学》，第一次正式使用“市场营销”一词。1912年哈佛大学教授赫杰特齐通过实地调查收集资料，撰写并出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。 学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。 应用成长阶段(20世纪30年代初至50年代末) 社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。 学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如1937年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。 （3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。 标志事件：1937年美国市场营销协会（AMA）的成立，标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会 学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。 巩固发展阶段(20世纪50年代末至70年代初) 社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。 标志事件： 1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》，使市场营销学成为一门综合性的应用科学，从而宣告了市场营销学开始走向成熟。 学科进展和特点： 市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。 （2）从实证性研究向系统理论化发展。 分化和扩展