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企业战略 1. 定义公司使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 1．业务领域 ? 产业范围 ? 市场范围 ? 纵向范围 ? 地理范围 3．愿景 2．经营政策 ? 对顾客的政策 ? 对供应商的政策 ? 对经销商的政策 ? 对竞争者的政策 ? 对公众的政策 4．发展方向 企 业 使 命 书 企业战略 1. 定义公司使命—使命陈述 确定市场导向的使命-使命陈述 使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。 使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。 使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。 公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报。 不同导向的使命陈述 公司 产品导向的定义 市场导向的定义 亚马逊 我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品 我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦—让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间 迪士尼 我们经营主题公园 我们创造梦想—一个梦想成真，体验美国文化的地方 谷歌 我们提供世界上最好的网上搜索引擎 我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用 耐克 我们出售运动鞋和服装 我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想 露华浓 我们制造化妆品 我们出售生活方式和自我表达；成功和地位；记忆、希望和梦想 丽嘉饭店 我们出租客房 我们创造丽嘉体验—激活感受，享受体贴，满足甚至客人没有表达的愿望和需求 沃尔玛 我们经营折扣店 我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西。“省钱，生活更美好” 企业战略 1. 总体规划的一般步骤 定义公司使命 区分战略业务单位 规划业务组合 计划营销和其他职能战略 企业战略 1. 区分战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向，保证切实可行。 企业战略 1. 总体规划的一般步骤 定义公司使命 区分战略业务单位 规划业务组合 规划成长战略 企业战略 1. 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 公司业务组合规划涉及两个步骤： 第一，分析当前业务组合，决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。 第二，制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。 企业战略 1. 波士顿咨询集团法-BCG 公司根据增长一份额矩阵( growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。 纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力； 横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。 波士顿咨询集团法-BCG 明星 ★ 问题 ? 现金牛 　 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 高　　　　　　　　 低 高 低 相对市场占有率 不需要大量资源投入 收益较好 仍需资源投入 未来财源 较多资源投入 但前程未卜 盈利较少或有亏损 企业战略 1. 总体规划的一般步骤 定义公司使命 区分战略业务单位 规划业务组合 规划成长战略 企业战略 1. 规划成长战略 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 企业战略 1. 密集式成长 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 企业战略 1. 密集式成长案例：卡洛驰CROCS 市场渗透：提供各种色彩和风格鞋子搭配，扩大渠道 市场开发：鼓励老年消费者，国际市场扩张 产品开发：产品线增长到30多种风格，包括靴子、皮鞋 多元化开发：收购配件公司Jibbitz公司、Fury曲棍球公司，推出Croslite特色的Aeroflex曲棍球手套系列 企业战略 1. 一体式成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 企业战略 1. 多角化成长 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric di