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第一章市场营销导论 1.1 市场营销与市场营销管理 1、市场营销 指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场 是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人 、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3、在不同需求情况下的市场营销管理 (1)负需求——改变市场营销 (2)无需求——刺激市场营销 (3)潜伏需求 ——开发市场营销 (4)下降需求 ——重振市场营销 (5)不规则需求 ——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销 (7)过量需求 ——降低市场营销 (8)有害需求——反市场营销 1.2 市场营销管理哲学 1、市场营销管理哲学 是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾 客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。 （1）生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。 （2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 （3）推销观念：认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。 （4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 （5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。 （6）社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。　 1.3 市场营销管理过程 1、市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。 其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 2、市场营销组合 是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。市场营销组合的特点: 　(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 　(2)市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又 包含着若干个小因素，形成各个亚组合。 　(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。 　(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 3、大市场营销 在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)成为6P。 大市场营销的特点： 　(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 　(2)大市场营销的涉及面比较广。 　(3)大市场营销的手段较为复杂。 　(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱 导方式。 　(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 1.4 市场营销学与相关学科 1、市场营销学 是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2.1 战略计划与逆向营销 1、战略与战术的含义 战略(Strategy)是由计划(Plan) 、政策(Policy) 、模式(Pattern) 、定位(Position)和观念(Perspective)组成，即5P。 战术：是指为实现目标的具体行动。 战略与战术的区别 ：战略指导战术，或者说战略支配战术 2、逆向营销 意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 3、战略计划 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 2.2 定点超越理论与方法 1、定点超越 是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 2、定点超越的基本类型 （1）产品定点超越。 （2）过程定点超越。 （3）组织定点超越。 （4）战略定点超越。 2.3 战略计划过程 1、战略计划过程 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划