市场营销学四章消费者市场和购买行为分析要点.pptVIP

第四章 消费者市场和购买行为分析 本章要点 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策 第一节 消费者市场 一、消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 购买人数多，供应范围广。 2. 交易数量小，交易次数多。 3. 消费差异大，消费变化快。 4. 需求弹性大，购买流动快。 三、消费者购买行为模式 从哪些方面入手分析消费者购买行为? 从哪些方面入手分析？ 消费者购买行为研究模式 小链接 新兴职业——职业陈列师 运用先进的色彩搭 配及陈列技法，迅速提高产品、服务和销售环境附加值，吸引顾客购买欲、提高商场品位，是现代职业陈列师的看家本领。职业陈列师不仅从事商场的整体氛围的布置、橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配等工作，经常还充当店内的日常布置，以及为顾客进行服装搭配指导等工作。 第二节 影响消费者购买的主要因素 影响消费者行为的因素分为：内在因素、外在因素和企业市场营销因素，本章主要分析： 文化 社会 个人 心理 （一）文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。它是决定人类欲望和行为最基本的因素。 文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生 活等各个方面的不同特点。 （二）亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 特点： 1、社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2、一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。 3、同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。 小链接：当代中国社会阶层划分 十个社会阶层： 国家与社会管理者阶层→经理人员阶层→私营企业主阶层→专业技术人员阶层→办事人员阶层→个体工商户阶层→商业服务业员工阶层→产业工人阶层→农业劳动者阶层→城乡无业失业半失业者阶层） 五种社会等级： 社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 ——当代中国社会四个阶层划分与阶层矛盾 来源：中国社会学网 作者：康新贵 发布时间：2007-09-17 ? 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 二、社会因素 相关群体（Reference Groups） 家庭 角色和地位 （一）相关群体 也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 某种相关群体的有影响力的人物成为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 营销中常利用的相关群体——明星——渴望群体（向往群体） 识别相关群体的主要变量： 接触是否密切 ——主要群体（基本群体）和次要群体 是否存在较正式的组织 ——正式群体和非正式群体 群体的吸引力 ——正相关态度群体和负相关态度群体 正相关群体的作用： 示范性； 仿效性； 一致性。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象