市场营销学(第三版)吴健安主编第四章要点.pptVIP

Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 环境是指系统边界以外所有因素的集合。 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 一、营销环境的分类 菲利普·科特勒——微观环境与宏观环境 对企业的影响——不利环境与有利环境 时间的长短——长期环境与短期环境 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 三、营销活动与营销环境 市场营销环境是不断变化的 20世纪初——销售环境视为营销环境； 30年代之后——将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者加入环境因素； 60年代——自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素； 90年代——加强对政治、法律环境的研究。 三、营销活动与营销环境 就宏观环境而言，企业可以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。 四、营销部门与内部环境 营销部门在分析部门企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。 营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要考虑企业内外部环境，争取高层管理部门和其他职能管理部门的支持。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。 二、微观营销环境的因素 市场营销渠道企业 供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料，零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 市场营销渠道企业 选择供应商的短期标准主要有： 商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好 选择供应商的长期标准主要考虑： 供应商内部组织是否完善 、供应商质量管理体系是否健全 、供应商内部机器设备是否先进以及保养情况如何 、供应商的财务状况是否稳定 市场营销渠道企业 选择供应商注意的问题 在报价相同及交货承诺相同的情况下，应首先选择那些企业形象好并有实力的供应商。 应避免选择独家供应商，采购商在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择2~3家供应商。 市场营销渠道企业 营销中间商——主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。 市场营销渠道企业 实体分配公司—主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。 基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。 市场营销渠道企业 营销服务机构—是指为厂商提供营销服务的各种机构。 营销研究公司、广告公司、传媒公司等。 财务中介机构—协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。 银行、保险公司等。 顾客 竞争者 在竞争型的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。 从消费需求的角度看，竞争者可以分为： 欲望竞争者——提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者——满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。 竞争者 从