市场营销学(共享版)要点.ppt

定价策略3：心理定价策略 心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 差别定价策略 定价策略4：差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 产品组合定价策略 定价策略5：产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 提问环节 任务：预习教材第十三章 “分销渠道策略”； 课后任务 思考：什么是分销渠道？分销渠道有哪些类型？如何对分销 渠道进行有效地管理？ 分销渠道策略 任务9： 任务目标 了解企业分 销渠道概念内涵 理解企业分销渠道管理策略 能够深刻领会分销渠道作用 能够合理构建企业分销渠道 知识目标 技能目标 掌握企业分销渠道构建类型 能够有效管理企业分销渠道 分销渠道，指某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括生产者、中间商和最终消费者，但不包括供应商、辅助商。 概念内涵 基本类型 生产者 中间商(一) 中间商(二) ……. 消费者 直接销售 间接销售 宽度选择 长度选择 密集分销 选择分销 独家分销 影响因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策 设计步骤 步骤1：确定渠道目标和限制 步骤2：明确各种渠道交替方案 确定中间商类型、中间商数量、渠道成员的特定任务 步骤3：评估各种可能的渠道交替方案 评估标准：经济性、控制性和适应性 管理策略 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进分销渠道 提问环节 任务：预习教材第十四章 “促销组合策略”； 课后任务 思考：促销组合有哪些主要形式？各种主要方式的优缺点 是什么？影响促销组合的因素有哪些？ 促销组合策略 任务10： 任务目标 掌握企业促 销组合主要形式 理解企业促销组合影响因素 能够全面列举促销组合形式 能够合理评价促销组合形式 知识目标 技能目标 了解企业促销形式优劣比较 能够有效设计企业促销组合 主要形式及其优缺点 主要方式 优点 缺点 人员推销 信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易 占用人员多，促销费用高 广告 传播面广、声请并茂、形象生动、节省人力 支付费用高、需借助媒介，难以立即成交 营业推广 容易激发购买欲望，促使消费者立马采取行动 有时必须以降低商品身份为代价 公共关系 可信度高，社会效应好 见效慢 影响因素 促销目标 产品因素 产品周期 预算费用 市场特点 提问环节 谢 谢！ 步骤2：选择细分市场 4、选择性专业化 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 步骤2：选择细分市场 5、 完全覆盖市场 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 目标市场战略选择 无差异 市场战略 差异市场战略 集中市场战略 企业综合实力、产品生命周期、竞争者营销战略等 目标市场企业战略 任务目标 了解市场定 位的概念内涵 理解市场定 位的主要方法 能够深刻领会市场定位内涵 能够合理选择市场定位类型 知识目标 技能目标 掌握市场定 位的基本类型 能够有效开展市场定位工作 市场定位概念内涵 市场定位，是指对企业的产品（服务）和形象进行设 计，使其在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉 中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。 市场定位基本类型 初次定位 重新定位 迎头定位 避强定位 市场定位程序步骤 市场定位主要方法（差异化变量） 产品 服务 人员 渠道 形象 形式 订货方便 资格 覆盖面 标志 特色 交货 谦恭 专长 媒体 性能 安装 诚实 绩效 气氛 一致性 客户培训 可靠 事件 耐用性 客户咨询 负责 可靠性 维修 沟通 可维修性 多种服务 风格 设计 提问环节 任务：预习教材第十章 “产品策略”； 课后任务 思考：产品整体概念内涵是什么？如何理解产品生命周期理论？ 产品组合策略包括哪些内容？产品品牌策略有哪些选择？ 项目三：市场营销策略制定 产品策略 任务7： 任务目标 掌握产品整 体概念基本内涵 了解产品组 合策略基本内容 能够拓宽新 产品开发理念 能够合理制定产品周期策略 知识目标 技能目标 理解产品生 命周期理论内容 能够有效调整企业产品组合 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 五个层面的需求 五个层面的差异 五个层面的竞争 产品整体概念 产品生命周期理论 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额和利润额 0 销售额 利润额 产品生