市场营销渠道管理管理零售批发和市场后勤要点.pptVIP

（2）零售商营销决策 零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策 目标市场决策 产品品种和采办决策 服务与商店气氛决策 定价、促销和销售地点决策 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策 商店应面向高档、中档还是低档顾客？ 目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度还是方便？ 极 很 都不 很 极 舒适的店内布置 停车进店方便 提供大量服务 商品质量高 商品品种齐全 价格比其他店高 营业员和蔼可亲 营业员提供帮助 到其他店很方便 回家方便 不舒适的店内布置 停车进店不方便 提供很少服务 商品质量低 商品品种有限 价格比其他店低 营业员不友好 营业员不提供帮助 到其他店不方便 回家不方便 新形象A 老形象B 某店新老形象比较 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 ①产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度〔浅或深〕。 ②产品质量。 ③产品差异化 。 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种 1．合作性广告，卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。 2．产品转售之前的标签，卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。 3．无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。 4．自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。 5．提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。 6．特价，全店商品大减价促销活动。 7．给零售商以退货和交换的优惠权利。 8．为零售商将商品标价降低而作出的折让。 9．资助店内示范。 卖方用于零售商的营销工具 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。 服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 售前服务 售后服务 辅助服务 1．接受电话订货 1．送货 1．兑现支票 2．接受邮购订货 2．正规包扎 2．提供一般信息 3．广告 3．礼品或包扎 3．免费停车场 4．橱窗陈列 4．商品调整 4．餐厅 5．店内陈列 5．退货 5．修理 6．试衣室 6．换货 6．内部装饰 7．营业时间 7．代客剪裁 7．信用交易 8．时装表演 8．代客安装 8．休息室 9．旧货折价收进 9．代客刻字 9．照看婴儿服务 定价、促销和销售地点决策 价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益： 平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的人中购货顾客的比例 每次购买的平均金额 （3）零售业的发展趋势 零售新形式：新的零售形式不断涌现，威胁着现有的零售形式。 零售生命周期缩短：由于变革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在缩短。 非商店零售：电子时代极大地增加了非商店零售的机会。 各类商店的竞争加剧：当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈。 零售业两极分化：由于各类型商店之间的竞争日益加剧，零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况。 巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。 一次完全全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。 垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。 战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。 大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。 零售商店成为社区活动中心 二，批发 批发包括将商品或服务售予那些