市场营销(第一章)要点.pptVIP

市场营销 开封大学财政经济学院 李韫繁 一、市场营销学的研究对象 （一）需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状 态。 欲望：对具体满足物的愿望。 需求：有购买能力的对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求的特点 (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分； (2)需要、欲望和需求是分层次的； (3)需要、欲望和需求是动态的。 案例与启示 钻头与钻洞的启示 一个消费者在市场上寻找钻头时，人们一般以为这个人的“需要”似乎就是钻头。其实，这个人的需要是打一个“洞”，他是为了满足打洞的需要才购买钻头的。 作为企业，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势，从而患上营销近视症。 消费者购买的是对某种需要、欲望和需求的满足而不仅仅是产品。 思考问题一 当顾客说到“我想要（ ）”，其实顾客是需要什么？ 计算机 高速的运算能力与现代化的观念 保险储蓄 寻求安全，避免损失 豪华轿车 舒适，地位显赫 洗衣机 更多的闲暇 化妆品 秀丽的风姿 思考问题二 如果你是推销员，要你推销下列商品，你会怎么说？ 家具 和谐的家庭气氛 化妆品 魅力与时尚 服装 合体时髦的装束带来的自信 彩电 休闲的生活与娱乐 启示 从以上这些问题的回答中我们可以看到营销理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需要，从而为他们提供切实的解决方案才是营销成功的根本。 （二）产品（商品、服务、品牌） 一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦当劳或肯德基)。其中，商品实体不仅仅指形态、式样、品质等，更主要在于它能提供基本效能与益处：买自行车是为了代步，买洗衣粉是为了去污，买微波炉是为了更方便地煮食。因而，实体商品只是基本效能与益处的载体和具体物质外形。 （三）价值、成本和满意 当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后，是不是就会被消费者所接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者要考虑哪些因素呢? 思考下面一个问题？ 顾客让渡价值 为了科学地比较、反映这三者关系，专家们归纳出“顾客让渡价值”理论。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 请看下表 “顾客让渡价值”理论表明： (1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。 (2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。 (3)对于一般企业来说，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果，可能会导致企业无利可图。其实，企业完全可以找到两者的结合点。 案例 　假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。 　　在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是： 　　（1）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。 　　（2）在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势； 　　（3）B公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所作的承诺也比C公司略占优势。 　 　在A公司看来，B公司提供了比较好的产品（product）价值、服务（service）价值、人员（personnel）价值和形象（image）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。 　　但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（monetary cost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（time cost）、体力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。 思考以下问题 如何增加下列产品的顾客让渡价值？ 1、彩电 2、公交车 案例与启示 1955年，雷?克洛克凭借敏锐的市场触觉，在美国伊利诺依州创立了第一家麦当劳餐厅。现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务，每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务，成为全球规模庞大的快餐集团。 麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值而达到顾客满意的。 麦当劳的整体顾客价值