市场研究导论要点.pptVIP

除了一早就以零售研究、收视率监测著名的AC尼尔森、收视率监测为主的央视索福瑞外，新华信建立了自己在汽车行业研究的名声；赛立信以征信调查和电台收视率为主营业务，致联专注医药领域；明镜以移动公司为立业之本；零点以民意调查起家并建立了与政府机构的紧密合作关系；GFK是以家电领域的零售监测为主打产品；开卷信息技术有限公司专注于中文图书市场零售数据连续跟踪服务； 　　另外，还有一批专业做CATI调查和网络调查的公司。 * (6)专业细分时期：2012年 - 　　2012年，达闻通用市场研究公司正式宣布专注品牌整合研究领域，标志着市场研究行业正式进入专业细分化的时代。 * 2.行业规模： 中商情报网数据显示，目前国内市场调查行业的企业与机构超过了2500家，2010年国内市场调查规模超过80亿元。 中商情报网研究数据显示，国内的市场调查公司主要集中在北京、广东、上海等地区，三地区市场调查公司年收入占行业收入的80%左右。 * 课堂阅读资料P10：中国市场研究行业发展现状和存在的问题。 * 行业调查研究： 行业现状及特点 -- 行业发展历史 -- 行业的市场结构 -- 行业的市场环境 -- 行业的产业集中度 产品生命周期 -- 行业总体市场概况 -- 总体市场现状 -- 产品情况 --原料情况 -- 政策法规 行业竞争状况研究 -- 行业销售渠道研究 -- 行业消费特征及需求研究 -- 行业进入壁垒及机会分析 行业进入方式研究 -- 行业优先进入区域选择 * 竞争企业研究 * 三、市场研究的作用 识别、定义市场机会和可能出现的问题及原因； 了解竞争对手； 设计和评估营销计划、营销组合的效果； * 课堂案例：关于市场研究的作用 书本第17页：某公司的麦片棒市场研究 * 某公司的麦片棒市场研究 2004年8月，A公司的执行官面临着许多非常重要的决定。在过去40年间，A公司从美国最大的面粉公司发展到一个巨型的多元化公司。 截止2005年5月26日，A公司获得了将近40亿美元的销售额，比去年增长了4%，其利润略微有所降低。 * 当时公司已经形成了六个主要的经营领域。其中包括公司在食品制造最早的面粉业务。A公司最大的成功在于半制成品，包括做糕饼用的盒装现成材料、麦片和即食土豆（在所有这些产品线上，A公司都是市场领导者）。 其他的产品线包括餐馆、土特产零售店、时尚服装和创造性的产品（玩具、游戏程序和工艺品）等。 2004年，A公司准备缩减其产品线。 * 食品制造还包括许多其他的产品线，其中一个是快餐食品，被称为“健康快餐”。 在该领域它面临强烈的竞争，公司在1985年对股东的年度报告中称该产品线为“1985年最具竞争力的产品类别”。 在这一领域中，A公司仍然是领导者，而且从是十年前开始创立该产品线以来，A公司的行业领导者的地位始终不变。 * 格兰诺拉麦片棒是一种用麦片做的甜食。产品一经推出，便受到市场的欢迎。 B公司进入该市场后，其产品也很畅销，竞争变得激烈起来。这种产品的总销售额以每年35%的惊人速度增长。但2004年销售增长率降到了10%。 * 这只是A公司在健康快餐领域内面临的不利形势之一。随着2004年9个新的竞争者的进入，竞争更加激烈。 因此，价格降低了。市场引入了新种类的麦片棒，包括B公司的巧克力麦片棒，C公司的蘑菇麦片棒和D公司的牛奶麦片棒。（产品生命周期哪个阶段？） 而且据报道，消费者们正在转向其他的快餐，比如爆米花和用米做的快餐，因为它们的热量更少。 * A公司努力想要保持市场领导者的位置。“健康快餐”产品线的销售额有所增加，但是利润在减少，其原因在于公司花费巨大。 公司采取了一些措施来改善格兰诺拉麦片棒的状况，包括推出了三种新的口味。 2004年过度供应的格兰诺拉麦片棒仅仅是当年混乱的杂货店产品种类之一。正如媒体所说，食品行业充斥着一些失败的多元化努力，新产品狂潮席卷整个行业。由于人口增长速度减缓，食品企业有必要进行战略调整。 * 问题： 1、公司可能需要做哪些重大决策？ 2、A公司在“健康快餐”产品线中，需要哪些市场研究？这些市场研究是如何帮助公司形成更好的决策？ * 公司可能的重大决策？ 1、是否需要缩减甚至取消麦片棒生产线？增加新的快餐食品？ 2、是否需要对格兰诺拉麦片棒营销策略进行调整？ * 1、新品市场调查：非麦片棒市场 2、了解竞争对手：竞争对手的产品特点，顾客反映，市场份额及未来发展 3、麦片棒市场容量，未来发展趋势，消费者态度调查 3、格兰麦片棒的产品口味、定价调查，广告促销调查，销售