市场研究和信息系统要点.pptVIP

* * 评估需求：服务公司管理者和外部对象；需求必须与可行性平衡（并不是所有的信息都可以获得；获得、处理、分类和发布信息是需要成本） 开发信息：内部（从顾客数据库、财务数据、运营报告，迅速并容易获得，但是未必适合特定情形）；营销智能（收集公开可获得的关于竞争对手和营销环境趋势信息，来源有员工、竞争者员工、贸易展、互联网、垃圾、公开信息、渠道成员和关键顾客）；营销研究（针对公司面临的特定营销形势系统地设计、收集、分析和报告相关数据） * Don’t confuse the symptoms of the problem with its cause when defining the problem. Exploratory, descriptive, and causal research each fulfill different objectives * Secondary data: Information collected for another purpose that already exists. Primary data: Information collected for the specific purpose at hand * * * * * 多阶段抽样（Multistage sampling）：是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用，其在大型流行病学调查中常用。其实施过程为，先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。 第一手资料来源 实验法 观察法 调查法 焦点小组/深度访谈 焦点小组/深度访谈 焦点小组法 调查者依据调查题目的要求，将调查对象召集到一起，让他们对某一调查专题进行讨论、发表意见，从而获取调查资料或调查结论的一种调查方法。 适用于对一个调查主题的多个调查方案的取舍或适搜集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。 深度访谈法 根据调查主题某一方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个调查对象作深入探究的一种调查方法。 深度访谈适用于购买动机或较隐秘的消费心理调查。 观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。 调查法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。 一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。 实验法 实验法是最正式的一种调研方法。 实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 一个实验的例子 某连锁超市欲了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中3家为试验组，改用大包装；另3家为控制组，仍使用小包装。 试验了一个月，销售情况如下表所示： 组别 试销前月销量（公斤） 试销后月销量（公斤） 实验组 32000 42000 控制组 31500 38500 由上表可以看出，实验组与控制组的销量都上升了，但实验组销量上升得更快一些。这说明改变包装是有作用的，其对销量的净影响是： =2890（公斤） 净影响率为：2890÷32000=9% 即小包装改为大包装能使销量净增加9%。 研究工具 机械设备 电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。 眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 调查问卷 测量尺度 问题类型 注意事项 测量尺度 测量一个十岁男孩迈克的身高 确定两种类别的身高：（1）正常的或者好的身高，（2）不太好的身高，或者不太正常的身高，麦克的身高是1 根据年龄来确定类别：（1）就其年龄而言相当高；（2）就其年龄而言有点高；（3）就其年龄而言一般高；（4）就其年龄而言有点矮；（5）就其年龄而言相当矮，麦克的身高是2 迈克和邻居的10个孩子比较：将最高的孩子等级是1，最矮的是11，麦克在其中排第4 传统的度量单位，137厘米 1、2、4、137都是迈克身高测量的结果 测量的主要尺度（Level of Measurement） 量表 定类（Nominal）运动