市场营销学通论课件第5章要点.pptVIP

第5章 市场调研与市场需求预测 本章要点 市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法 第1节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。 最主要的研究活动 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售分析与竞争 第1节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 （二）市场营销调研技术 定量研究 是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 数学应用于营销学的作用 定性研究 探索性、诊断性、预测性 得出感性认识 第1节 市场营销调研过程 二、二手营销数据的收集 二手数据：经过编排加工的数据 原始数据：一手数据 （一）二手数据的主要来源 企业内部的信息系统 经销商等的信息系统 政府出版物或商业贸易出版物 提供营销信息的企业 第1节 市场营销调研过程 二、二手营销数据的收集 （二）评估二手数据的标准 公正性：客观、无偏见 有效性：使用特定测量方法 可靠性：抽出的样本是否可以反映主体 抽样误差 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （一）观察法 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销的调研问题 优点：客观实在；缺点：难以捕获内在，受环境影响 （二）实验法 实验法与实验过程：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境进而系统地改变刺激程度，测定顾客行为反应 实验设计的主要类型 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （三）调查法 1.确定研究目的 2.制定研究策略 调查方法 电话访问 邮寄问卷 人员访问 研究工具：问题形式 抽样方式 3.收集数据 4.分析数据 第1节 市场营销调研过程 三、原始营销数据的收集 （四）专家估计法 从专家那里收集判断性信息 加权平均法 权数的确定 对各专家的估计值给予相同的权数 对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数 根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数 对过去估计校准的专家给予较高的权数 第2节 市场营销数据分析 一、多变量统计技术 回归分析 判别分析 因素分析 二、测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 第3节 市场需求测量 一、市场需求 （一）市场营销力量与市场需求 市场营销支出水平 市场营销组合 市场营销配置 市场营销效率 （二）市场反应函数 第3节 市场需求测量 二、市场预测与市场潜量 市场预测是估计的市场需求 最大市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求 市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值 第3节 市场需求测量 三、企业需求 企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额 Qi=SiQ 四、企业预测与企业潜量 企业销售预测：与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额 企业潜量：是指企业的市场营销力量对于竞争者不断增加时，企业需求得到的极限 第4节 估计当前市场需求 一、总市场潜量 是指在一定时期内，在一定水平的行业市场营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Q=nqp 与现有市场规模进行比较 可达市场(served market) 第4节 估计当前市场需求 二、区域市场潜量 1.市场累加法 2.购买力指数法 三、估计实际销售额和市场占有率 本行业的实际销售额 识别竞争对手并估计他们的销售额 第5节 市场需求预测 一、市场需求预测基础 （一）人们所说的 （二）人们要做的 （三）人们已做的 第5节 市场需求预测 二、市场需求预测的主要方法 （一）购买者意向调查法 （二）销售人员综合意见法 （三）专家意见法 （四）市场试验法 （五）时间序列法 （六）直线趋势法 （七）统计需求分析法