市场营销学缩编要点.pptVIP

* 北京邮电大学经济管理学院 §10.1 影响定价的因素 1、影响定价的内部因素 （3） 定价目标: 投资报酬率 争取迅速收回投资 获取最大利润 市场占有率 应付竞争 维持企业生存 产品线促销 * 北京邮电大学经济管理学院 §10.1 影响定价的因素 2、影响定价的外部因素 （1）市场结构与定价 按市场竞争程度分，市场可分为： 完全竞争市场： 完全垄断市场： 垄断竞争市场： 寡头垄断市场： * 北京邮电大学经济管理学院 §10.1 影响定价的因素 2、影响定价的外部因素 （2）客户对价格的敏感程度——价格需求弹性 需求价格弹性 ＝（ΔQ/Q）／（ΔP/P）， P为价格，Q为对应价格的销售量。 手机双向收费对消费的影响。 购买者较少在意价格： 产品的替代性小，独一无二(购买方没有讨价还价的余地)，或很高的质量、信誉、排他性：如，有的医药产品 费用由他人承担：如，公款消费，XO酒、极品烟在中国的销售。 产品花费远低于他们的收入： * 北京邮电大学经济管理学院 §10.1 影响定价的因素 2、影响定价的外部因素 （3）竞争者的价格与成本 移动与联通的价格战 小灵通与移动、联通的价格战 变相降价——咨费套餐 变相降价——网中网价格 IP卡价格战 产品的同质性越高的行业，竞争者价格的影响就越大，特别在单位变动成本很小时。 * 北京邮电大学经济管理学院 §10.1 影响定价的因素 2、影响定价的外部因素 （5）其他外部因素： 政策法规 电信不对称管制； 我国机票打折问题； 进出口贸易的倾销定价问题； 联手垄断定价问题； 制造商对中间商的价格歧视问题； 特殊情况下政府对价格的管制问题（涉及到国济民生的产品，如粮食、石油等）； 我国打火机在欧盟遇到的问题（低于一定的价格要加保险装置）； * 北京邮电大学经济管理学院 §10.2 一般定价方法 1、成本导向定价 2、需求导向定价 3、竞争导向定价 * 北京邮电大学经济管理学院 §10.2 一般定价方法 从客户的需求和可以接受的价格来考虑定价。 （1）以顾客为基础的区别定价 （2）以产品在市场上的销售盛衰的区别定价 （3）以地域为基础的区别定价 （4）以时间为区别的定价 （5）反向定价法： （6）边际理论定价法 2、市场需求导向定价 * 北京邮电大学经济管理学院 §10.2 一般定价方法 根据竞争者的定价情况来考虑本企业的定价。 （1）随行就市定价 （2）低于或高于竞争对手价格的定价 （3）倾销定价 （4）投标定价 3、竞争导向定价 * 北京邮电大学经济管理学院 §11 营销渠道策略 §11.1 营销渠道的特征 §11.3 营销渠道的设计 §11.4 营销渠道的管理 §11.5 营销渠道的发展趋势 §11.6 电信运营商渠道情况 §11.2 营销渠道的类型 * 北京邮电大学经济管理学院 §11.1 营销渠道的特征 按产品是否拥有所有权分，可分为经销商（dealer，拥有产品所有权）和代理商（agent，不拥有产品所有权）。 按在流通领域中的作用，可分为零售商（retailer，针对终端客户的销售商）和批发商（wholesaler）。 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 3、营销渠道的类型 * 北京邮电大学经济管理学院 §11.1 营销渠道的特征 3、营销渠道的类型 制 造 商 消 费 者 消费品市场营销渠道 零售商 零售商 零售商 二级 批发商 一级 批发商 批发商 * 北京邮电大学经济管理学院 §11.3 营销渠道的设计 1、影响渠道设计的因素 客户 企业 中间商A 中间商B 中间商C 政府部门 政策法规 影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规 产品 竞争者 我的产品 也很好！ * 北京邮电大学经济管理学院 §12.1 概述 1、促销组合策略 人员推销（Personal selling） 广告（Advertising） 销售促进（sales promotion） 公共关系（public relations） （1）促销的四种方式： * 北京邮电大学经济管理学院 §12.1 概述 3、产品生命周期的不同阶段的促销策略 1 投入期 用户对产品的品牌知晓低，对产品的性能不够了解，促销的注重点主要为提高产品的知名度、介绍产品的功能等。 案例:?? 新盖中盖，一片顶五片。 AIDAS广告策略 农夫山泉（与纯净水的对比广告） “高露洁”牙膏：含氟及其功能的广告 换代的“雕牌”洗衣粉广告，天然皂粉...。 “康师傅方便面，顶好顶好的方便面” * 北京邮电大学经