市场营销学通论第五版国际营销战略要点.pptVIP

第11章 国际营销战略 第1节 国际市场营销的特点 第2节 市场营销的全球环境 第3节 全球市场定位与预测 第4节 进入国际市场的方式 第5节 国际市场营销组合 第1节 国际市场营销的特点 一、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动。 （1）国际贸易的构成 国际贸易的构成 传统国际贸易形式 国际经济和科技合作 有形进出口 无形进出口 第1节 国际市场营销的特点 （二）国际贸易与跨国公司的新发展 （三）国际贸易与国际市场营销的区别 国际贸易 国际市场营销 涉及购进 和售出两个主要方面 主要强调售出这方面，而且这里的售出不一定就是出口 参与交换的产品必须真正从一国转移到另一国 营销活动跨越国界，而不是指产品超越国界 涉及部分市场营销活动 涉及整个市场营销过程和企业发展战略问题 原动力是比较利益 原动力是以满足市场需要，实现利润收入为动机的企业决策 信息来源主要是国际收支状况 信息来源主要是其市场营销信息系统 第1节 国际市场营销的特点 二、国际市场营销与国内市场营销关系 国际市场营销的困难大于国内市场营销 国际市场营销比国内市场营销复杂 国际市场营销的风险大 国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销 三、企业走向国际化的动机 创造内部市场 取得规模效益 降低风险 形成全球视野 享受政策优惠 第2节 市场营销的全球环境 （一）国际经济环境 （二）政治法律环境 （三）社会文化环境 1、经济制度 2、经济发展水平 3、经济特征 人口因素 收入因素 4、自然资源 5、基础设施 6、汇率 1、政局的稳定性 2、对国际贸易和投资的态度 3、贸易壁垒 4、专利与商标保护 5、价格控制 6、反垄断法和防止不公平竞争法 7、行政效率 8、关税政策 9、国有化政策 1、教育水平 2、语言 3、宗教 4、民族 5、风俗习惯 6、价值观念 7、审美观念 8、社会组织 第3节 全球市场定位与预测 一、全球市场细分 所谓全球市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程 二、目标市场的选择 目标市场选择 市场 规模 市场增长速度 贸易费用 相对竞争优势 风险程度 第3节 全球市场定位与预测 三、估计市场潜量与销售潜量 1 估计目前市场潜量 2 预测未来市场潜量 3 预测市场占有率 4 预测成本及利润 5 估计投资收益率与分析风险 第4节 进入国际市场的方式 一、产品出口 产品出口 直接出口 间接出口 企业利用独立中间商进行 产品出口 企业建立自己的国外分支机构， 负责国外市场的市场营销活动 国 内 出 口 代 理 商 合 作 组 织 国 内 出 口 商 建立 海外 市场 营销 分公 司 建立 海外 经销 商或 代理 商机 构 建立 出口 外销 部门 派遣 巡回 推销 员 第4节 进入国际市场的方式 二、国外生产 1、国外装配 是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费 2、签订许可证协议 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 3、合资经营 是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式 第4节 进入国际市场的方式 三、补偿贸易 1、产品返销 进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购 2、互惠 出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品 3、部分补偿 对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还 4、第三国补偿贸易 在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋 第4节 进入国际市场的方式 四、加工贸易 1、进料加工 一个国家或地区的厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供的元器件、零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装 2、来料加工与来件装配 由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产；成品按规定时间交给委托方销售 3、来样定制 集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的保证和商标印制等 第5节 国际市场营销组合 一、产品策略 1、产品和信息直接延伸策略 2、产品和信息改进策略