市场营销学课件七(产品策略)要点.pptVIP

第七章 产品策略 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章主要讨论的内容 产品的含义 产品决策 新产品开发 产品生命周期 一、产品的含义 思考： 产品是什么？ 广义的产品 “产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。” ——美国经济学家威廉·吉·尼克尔斯 广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合 产品的含义 狭义的产品是指为出售而生产的具有一定物质形态和用途的有形物品。 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品的整体概念：三个层次 产品的整体概念：五个层次 核心利益，即顾客真正所购买得基本服务或利益。 基础产品，即产品的基本形式。 期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。 附加产品，即包括增加的服务和利益。 潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 产品的分类 按是否有形分为商品和服务 按使用用途分为消费品和工业品 消费品的分类 日用品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类 二、产品决策 产品决策的相关概念1 产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。 产品决策的相关概念2 产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合长度（Length）指产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品决策 产品组合决策 产品线决策 单一产品决策 产品组合决策 产品线决策 单一产品决策 三、新产品开发 新产品的含义 全新产品 换代产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品 新产品开发战略 新产品开发过程 创意形成 顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点 公司还可以依靠它的科学家、工程师、设计师和其他雇员得到新产品创意 公司通过对竞争对手产品和服务的监督也能发现新创意 公司的销售代表和经销商是新产品创意的特别好的来源 高层管理当局是新产品创意的另一个主要来源。 创意筛选 创意筛选的目的是及早发现并去掉不可行或者可行性不大、没有发展前途的构思。避免“误舍”和“误用”。 创意是否与公司目标（利润目标、销售量目标、销售增长目标）一致 创意是否与公司资源（资金、技术、相应设备）相适应 概念发展和测试 概念发展即用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。 概念测试即用文字、图画或实物形象将产品概念展示给目标顾客，观察和了解他们的反应。 举例：通用汽车的实验电车 产品概念： 不昂贵的超小型汽车，作为在镇上使用的第二类家庭汽车，是理想的代步工具。 中等价格，中等型号的汽车，作为各种用途的家庭汽车 中等价格的运动小型车，用来吸引年轻人 不昂贵的超小型汽车，用来吸引认真谨慎的人，这些人要求基本的交通功能、低燃料成本和低污染 举例：通用汽车的实验电车（续） 概念测试： 一种效率高，开起来有趣，利用电能的4座超小型汽车，是去商店购物和访友的最佳工具。使用成本仅为汽油汽车的一半。时速达到每小时80英里，可连续开90英里后再充电。全套设备的总价格为18000美元。 举例：通用汽车的实验电车（续） 测试题： 你理解电动汽车的概念吗 你相信关于电动汽车性能的说法吗 与传统汽车相比，电动汽车有什么好处？ 在汽车特色方面你会建议做哪些改进 因为什么用途使你喜欢电动汽车更甚于喜欢传统汽车 电动汽车的合理价格应为多少 谁会参与你买这种车的决定？谁会驾驶这种车 你会购买这种车吗 营销战略开发 目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位，近期的销售量、市场份额和利润目标 计划中的产品价格、销售渠道和营销预算 预计的长期销售量、利润目标和营销组合策略 商业分析 估计销售量 估计成本和利润 产品开发 在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标 在正常条件和一般用途方面，可以安全地发挥其功能 能在已定的生产成本预算范围内生产成品 市场试销 消费品试销，考虑试用率和重复购买率 工业品试