腾讯网络游戏产品运营要点.ppt

网络游戏产品运营基础知识 20 Aug 2006/Walker 目录 网络游戏运营概念和意义 何为运营？运营为何？ 网络游戏运营概念和意义 网络游戏运营的概念 广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。 狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。 网络游戏运营概念和意义 网游产品为何需要运营？ 网络游戏运营概念和意义 网络游戏产品的独特产品特性 持续体验服务：游戏产品属于精神文化产品，提供的是体验服务，网游产品提供的是“持续体验”服务，满足消费者高层次心理文化需求，属于马斯诺需求层次理论的最高层需求：自我实现 。 低尝试成本，高参与度：游戏产品的尝试成本很低，但是用户参与度却非常的高，用户会持续参与产品交互。 低竞争成本：网游产品是基于互联网络的软件产品，运输，储存，配送等等传统产品的渠道问题不再关键。在技术层面上就可以解决很多地域问题，产品之间的竞争几乎面对面。 网络游戏运营概念和意义 网络游戏产品的独特产品特性 互动体验：网络游戏的体验包含着用户之间的互动，产品的服务不仅仅意味着产品单方面提供给用户的体验，用户得到的体验包含了产品和其它用户带来的互动。 虚拟产品的经济价值：网络游戏是一个低运营成本，高利润的产品，虚拟产品的意义价值超过实际价值，往往不能用传统的边际成本来衡量价值，它的营销思维和传统意义产品很大不同。 策略变化空间广阔：网络游戏是易于改变的软件产品，相比其它传统产品，它的运营策略将更加的丰富多变，为运营者带来极大的想象空间。 和网络游戏有相同近似特点的产品 电影？ 电视剧？ 连载小说？ 电视综艺节目？ 在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济，产品的变化发展空间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。 所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。 网络游戏运营概念和意义 网络游戏运营概念和意义 运营工作的意义 网络游戏运营概念和意义 一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来2成以上的市场增益效果。 恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败涂地。 案 例 网游运营的成功案例 盛大的“传奇”，通过渠道营销和网吧推广挖掘出来的金矿 当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口，只有“传奇”通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合的手段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的网游； 在特定的市场环境下，只通过运营手段也能发挥出惊人的效果 ，但是这种市场环境现在已经很难出现了。 网络游戏不同的运营阶段 随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主导的作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。 在不同的运营阶段，运营工作有着不同的目的和使命。 网络游戏不同的运营阶段 在立项研发和内部封闭测试阶段，运营工作主要为辅助和策略研究，一般包括以下方面工作： 参与产品的创意策划与立项评审 参与产品开发环节，为产品融入运营需求 研究产品的市场定位，进行营销策略分析 产品的辅助工作与各种资源的规划 网络游戏不同的运营阶段 在小范围内测运营阶段，运营工作主要辅助产品完善和进行运营资源准备，一般包括以下方面工作： 内测方案和计划的制定 产品测试版本的用户反馈与调查 早期的市场预热宣传 内测用户的组织和核心用户资源培养 内测辅助资源的配合（网站，客服，运维……） 未来产品运营流程的建设 网络游戏不同的运营阶段 在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作，工作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开，一般工作包括： 产品的整体上市方案的制定和实施； 公测日常运营流程的建立和运转； 公测产品运营状况的监测和策略应对； 为未来的商业化运营做出准备。 网络游戏不同的运营阶段 在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期，运营工作重心完全转入提高产品在线和产品收入方面： 产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究； 新的产品版本研发和发布； 重要的线上或者线下活动项目； 产品的日常运营规范化； 后期各种产品相关运营资源的管理和完善。 游戏运营涉及的资源关系 游戏运营工作概览 网游运营的基本工作 制定规划并分解（策略） 维持日常运营（运作） 运营项目实施（项目） 游戏运营工作概览 运营规划 规划就是逐级的目标制定和分解细化 规划的正确建立在对于产品，市场和用户的深刻理解之上 规划的有效则建立在正确的分解工作以及有效执行上 游戏运营工作概览 规划中各种的策划和决策 每个项目的实施和运营的结果都是开发商，运营商，渠道商和玩家用户们的一次群体博弈，不同的博弈者都会从自己的利益需求